利用自我嘲弄的視覺形象以達(dá)到似是而非的效果，也是創(chuàng)意中常見的手法。例如“埃斯普拉達(dá)”燒烤店的平面廣告，一把巨大的叉子將普拉達(dá)燒烤店變成一個“牢籠”。關(guān)在“籠子”里的主人公，雙手緊握著叉子的兩邊，透過縫隙朝外面張望著。游戲的意味表現(xiàn)得十分突出——主人公們始終面帶微笑，他們在逗你玩兒，千萬別當(dāng)真！廣告語以幽默的色彩說道：“一旦你走進(jìn)埃斯普拉達(dá)燒烤店就再也出不來了”?！案静灰肽軓奈覀兊目救饽抢锾幼摺薄Ｒ约啊皼]人能俘虜這么多顧客。”——我們并不否認(rèn)這只是一個“噱頭”，但它比那種正面訴求產(chǎn)品特色的廣告，更能引起消費(fèi)者的好奇，卻是毫無疑問的。它們建立在與消費(fèi)者共同進(jìn)行的心智游戲的基礎(chǔ)上。

　　看起來現(xiàn)代廣告喜歡采用自我嘲弄的手法，是因?yàn)橛^眾們喜歡它。就像有人在分析觀眾的收視習(xí)慣時，如此說到：“在頭半個小時里是什么鎖住了觀眾？那就是娛樂和廣告間的界線的混淆。”而這種自我嘲弄的廣告，有時候看上去與一部短小的娛樂片并無二致。它們同樣是既“平?！庇帧翱尚Α保耆梢宰鳛橐徊繆蕵菲瑏硇蕾p。

　　一種名叫“紅色”的酒就是如此。在廣告中，一群少女扭動著身子，做出夸張的動作，她們有的握著酒瓶，像是在胡言亂語。有的蹲在地上，眼睛茫然地望著空中，廣告語如此說到：“也許我們以前見過面，在你瘋狂至極的夢境里。”或者是，“讓我們玩捉迷藏吧。為什么你不先藏起來？”以及，“這可能使你感到吃驚，但我真的沒穿這身衣服去誘惑你。”和“來做個夢吧，老兄！”

　　不論這支廣告是發(fā)布于印刷媒體，還是在電視上播出，人們很容易把它當(dāng)作具有一定情節(jié)的娛樂片海報或是新近拍攝的MTV。實(shí)際上，它們有著幾乎相同的形式——敘事的、夸張的以及一些懸念，加上音樂和燈光的配置和高超的攝制手法，看起來，一樣是令人賞心悅目的。

　　而與之相反的是，廣告界存在著一種非常有趣的現(xiàn)象，斯蒂夫#8226;亨利指出：“很多時候，客戶都希望廣告把他們的形象塑造得白璧無瑕、十分完美，但真正能夠從情感上打動觀眾的是人性，而不是別的什么東西。一個倒霉蛋，例如大眾汽車公司曾經(jīng)塑造的那樣，雖然看上去很丑，但它往往可以起作用。同樣，一個穿著大尿片的胖墩墩的橘子人，雖然不很雅觀，但也會給觀眾留下印象。”

　　同樣地，對于觀眾耳熟能詳?shù)氖挛镞M(jìn)行滑稽的模仿，也有著相同的作用，它們模糊了娛樂和廣告的界限，讓原本“嚴(yán)肅”的事情，變得像一場笑料百出的有趣的游戲。

　　模仿似乎是創(chuàng)意的大敵，而且當(dāng)它成為一種趨勢時，我們甚至難以分辨哪些廣告屬于真正的原創(chuàng)作品，而哪些只是鸚鵡學(xué)舌的模仿之作。當(dāng)今社會，傳播的速度太快了，廣告中一句原創(chuàng)性的話語一旦流傳開來，很快就會成為人們的口頭禪，并且被廣泛運(yùn)用在廣告之外的不同場合?！暗厍蛉硕贾溃　薄拔兜篮脴O了！”“我要爽歪歪！”可能是被引用最多的話語。

　　不獨(dú)語言被大量模仿，甚至當(dāng)一些原創(chuàng)作品推出并產(chǎn)生了巨大影響之后，媒體上很快就會出現(xiàn)大量的跟風(fēng)之作，它們在表現(xiàn)手法上與原創(chuàng)廣告如出一轍。我們甚至很難弄清楚誰在先，誰在后。不過，對此現(xiàn)象，我們?nèi)圆槐卮篌@小怪，這恐怕是由游戲的本性所決定的。既然大家都在玩，為什么我就不可以？

　　或許我們應(yīng)該以寬容的態(tài)度來看待模仿，因?yàn)榧幢阍趥ゴ蟮膭?chuàng)意作品中，我們?nèi)匀荒軌蚩吹侥７碌暮圹E。只是它們與趨勢性的人云亦云稍有不同：出人意表的滑稽模仿，向人們展示了前所未見的場景，并產(chǎn)生出驚人的效果。所以，看起來我們不應(yīng)當(dāng)排斥它，而應(yīng)該鼓勵這種借模仿進(jìn)行再創(chuàng)造，以求推陳出新，別開生面的做法。

　　我們常常看到一些出色的廣告，利用人們已有的知識和經(jīng)驗(yàn)，對一些普遍熟悉的事物進(jìn)行滑稽的模仿，并將它們輕松地“嫁接”到產(chǎn)品上。已然過時的事物從此翻開了新的篇章，并被賦予新鮮的含義。人們被重新帶入游戲之中，由此而感到身心的愉悅。

　　滑稽模仿的實(shí)質(zhì)在于，觀眾能非常在行地識別出廣告里的笑柄是什么，以至并不需要把它表達(dá)出來。游戲就這樣獲得了觀眾的默許——人們并不缺乏類似的經(jīng)驗(yàn)，盡管此前講述的是另一個情節(jié)不同的故事，但只要在模仿中能夠爆出笑料，目的就達(dá)到了。觀眾們的要求是很容易滿足的。

　　眼鏡似乎是一個具有滑稽意味的產(chǎn)品，創(chuàng)意人總愛抓住這個特性進(jìn)行模仿，向人們展示近視帶來的尷尬和不便。我們在福愛眼鏡公司的一則廣告里看到了跟影片《泰坦尼克》相似的鏡頭，大副問手握舵盤的老船長：“前方是什么東西？”老船長瞇起眼鏡回答：“那是一朵云。”只要看過《泰坦尼克》的觀眾，這時候可能都要發(fā)出會心的微笑——近視，意味著一場災(zāi)難，但我們不會成為“老船長”！

　　一則兒童燙傷基金會的廣告，是對于喜劇大師卓別林的絕妙模仿。為了向公眾傳達(dá)燙傷急救手冊中介紹的五種方法：“沖、脫、泡、蓋、送”，創(chuàng)意人讓一位酷似卓別林的演員來表現(xiàn)五個滑稽動作。使觀眾一下子就記住了燙傷時應(yīng)該如何處理的要領(lǐng)。這樣去“教育”人，或許比醫(yī)生和護(hù)理人員的“說教”令人印象更加深刻。因?yàn)樗幸粋€很好的記憶點(diǎn)，那就是被“燙傷的卓別林”，觀眾還是第一次在廣告中看到這個既熟悉而又陌生的形象。此刻，他搖身一變，成為一位講解怎樣處理燙傷方法的老師。這太有趣了！

　　而嬰兒對成年人的模仿也總是會讓我們的眼前一“亮”——仿佛是Vauxhall汽車的發(fā)布會現(xiàn)場，臺下坐滿了觀眾，他們是嬰兒，臺上的 也是嬰兒。今天要宣布什么呢？當(dāng)然是一種新的汽車。只聽見嬰兒 在臺上咿咿呀呀，用嬰兒才能聽懂的語言說：“公民們，聽著，我們有這個權(quán)力要求行駛安全，要求提供給我們所需要的一切。不是一邊有保險杠，而是兩邊都應(yīng)有……我們要求有自己的空間，盛滿玩具，跟在家里一樣。我向大家推薦的就是這樣一種汽車Vauxhall。”這種只有通過創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)的場景，由于出人意表而妙趣橫生，當(dāng)然會給人們留下深刻的印象。

　　我在前面談到的“變形的蒙娜麗莎”和“看著裸體女人的《思想者》”，都可以當(dāng)作創(chuàng)意人對經(jīng)典作品的滑稽模仿。在消費(fèi)者的視線難以停留下來的今天，它們以荒誕的外表，輕松越過人類的心理防線，并以一種“玩笑”的方式，娛樂著觀眾，從而在不知不覺中把廣告引向了游戲。

　　 （待續(xù)）