編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

七月的羊城，驕陽(yáng)似火，為期4天的中國(guó)建博會(huì)剛剛在廣州落幕。此次展會(huì)以“定制、系統(tǒng)、智能、設(shè)計(jì)、材藝”五大主題，吸引了?cè)蛏锨Ъ医ú募揖咂髽I(yè)參展，為大家居行業(yè)的發(fā)展奠定了基調(diào)。

國(guó)內(nèi)知名定制家具品牌尚品宅配就以“Ai設(shè)計(jì)工廠”的概念，吸引了眾多消費(fèi)者的駐足觀看。與此同時(shí)，在千里之外的六朝古都南京，尚品宅配攜手當(dāng)紅影視明星趙麗穎，舉辦了20周年品牌發(fā)布會(huì)，受到了廣大粉絲的簇?fù)?。?/p>

只是和線下市場(chǎng)的火熱人氣相比，尚品宅配在二級(jí)市場(chǎng)卻早已備受冷落。進(jìn)入7月以來(lái)，其股價(jià)已經(jīng)連續(xù)多個(gè)交易日下跌，目前股價(jià)在11元左右，市值跌破25億。

不被資本市場(chǎng)看好，一方面因?yàn)榻ú募揖邮袌?chǎng)的整體不振，另一方面更在于其下滑的業(yè)績(jī)。?cè)缃裆衅氛溆蠒r(shí)下大熱的Ai概念試圖翻身自救，不過(guò)值得擔(dān)憂的是，“Ai+定制家具”是不是尚品宅配的一場(chǎng)“異想天開”呢？

業(yè)績(jī)變臉，渠道失靈

2017年尚品宅配成功登陸深交所，發(fā)行價(jià)格54.35元/股。一經(jīng)上市便受到了二級(jí)市場(chǎng)的極大關(guān)注，十日之內(nèi)股價(jià)突破百元，成為定制家具行業(yè)首支百元股。在2018—2021年期間，尚品宅配在二級(jí)市場(chǎng)可以說(shuō)是風(fēng)光無(wú)限。

然而四年的高光時(shí)刻過(guò)后，尚品宅配的股價(jià)便開始一路下跌。原因無(wú)他，業(yè)績(jī)的大幅變臉。2022年尚品宅配營(yíng)收53.14億元，同比下滑27.3%；歸母凈利潤(rùn)0.46億元，直接腰斬。

2023年?duì)I收進(jìn)一步下滑至49億元。而這一情況至今都未有好轉(zhuǎn)跡象。據(jù)4月底發(fā)布的第一季度報(bào)告顯示，尚品宅配營(yíng)收7.76億元，同比減少3.98%。

參考其上市以來(lái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)自2019年業(yè)績(jī)達(dá)到歷史最佳后，便一路走低。除了營(yíng)收大幅下滑之外，最明顯的變化就是，似乎尚品宅配不怎么賺錢了。2021—2023年，其歸母凈利已經(jīng)下探至1億元以下，甚至還在驟降。和2019年5.28億元的歸母凈利相比，簡(jiǎn)直是天壤之別。

為什么尚品宅配業(yè)績(jī)會(huì)突然變臉，或許很多人認(rèn)為和房地產(chǎn)下行有關(guān)。確實(shí)，近些年很多建材家具企業(yè)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)公司的暴雷，計(jì)提壞賬導(dǎo)致出現(xiàn)虧損。

不過(guò)尚品宅配向來(lái)對(duì)大宗商品業(yè)務(wù)并不關(guān)心，也就是說(shuō)房地產(chǎn)行業(yè)的低迷在利潤(rùn)層面對(duì)其影響微乎其微。尚品宅配不賺錢的根本原因是門店數(shù)量的萎縮。

和索菲亞、好萊客、金牌家居等定制企業(yè)不同的是，尚品宅配發(fā)展壯大的原因在于注重直營(yíng)門店的建設(shè)。?cè)欢暌咔榈耐蝗粊?lái)襲，令其門店數(shù)量驟減。截至2023年，其直營(yíng)門店54家，相較2018年減少了47家。

與此同時(shí)，其加盟店數(shù)量相較疫情前也出現(xiàn)了明顯下滑。一場(chǎng)疫情打亂了尚品宅配的擴(kuò)張步伐。這也側(cè)面說(shuō)明其線下渠道建設(shè)和索菲亞等品牌相比還有一定差距，門店數(shù)量的止步不前自然很難讓其業(yè)績(jī)保持高速增長(zhǎng)。

雪上加霜的是，在成本費(fèi)用控制上尚品宅配做得并不好。2019年其銷售費(fèi)用高達(dá)19.72億元，是索菲亞的2.5倍，是志邦家居的4倍多。盡管近兩年業(yè)績(jī)下滑，其銷售費(fèi)用也在10億元以上，遠(yuǎn)超同類型企業(yè)。

高昂的銷售費(fèi)用并未給業(yè)績(jī)帶來(lái)更多助力，相反還削弱了盈利能力。那么如果大舉擴(kuò)店策略+節(jié)衣縮食會(huì)讓尚品宅配走出業(yè)績(jī)困境嗎？答案是不能。因?yàn)樯衅氛淠壳白畲蟮膯?wèn)題是其基本盤已經(jīng)失守。

定制失速，整裝失色

今年3月，尚品宅配副總裁歐陽(yáng)熙在其*朋友圈發(fā)布了一封公開信。信中提及了尚品宅配內(nèi)部管理的諸多問(wèn)題，導(dǎo)致旗下維意定制業(yè)績(jī)下滑，營(yíng)收從20多億的一線陣營(yíng)衰退至10億元以下的三線品牌。

這封信引起了外界的極大關(guān)注，也將尚品宅配管理層的不和直接公之于眾。但是不管真相如何，尚品宅配的定制家具生意大不如從前確實(shí)是事實(shí)。

按產(chǎn)品分類，目前其營(yíng)收占比在10%以上的業(yè)務(wù)只有定制家具和配套家居兩大板塊。其中近幾年定制家具營(yíng)收占比在70%左右，配套家居在15%范圍內(nèi)。營(yíng)占比數(shù)據(jù)看似很穩(wěn)定，但營(yíng)收數(shù)據(jù)的波動(dòng)非常大。

2023年尚品宅配定制家具營(yíng)收35.13億元，而2018年這一數(shù)據(jù)為50.18億元，直接減少了近15億元。和歐陽(yáng)熙公開信中的數(shù)據(jù)正好能呼應(yīng)。換而言之，尚品宅配近年的定制家具賣得并不好。其中的原因，有門店減少之過(guò)，也有管理層的疏忽，當(dāng)然最重要的還是太低估了對(duì)手的實(shí)力。

在消費(fèi)升級(jí)之下，傳統(tǒng)家具在款式上相對(duì)單一，和裝修風(fēng)格也難以匹配。定制家具無(wú)疑就是最好的解決方案，也是家具市場(chǎng)進(jìn)化的大方向之一。?cè)欢谶@條賽道上，卻高手如云。

目前僅在二級(jí)市場(chǎng)上的定制家具企業(yè)就有歐派、索菲亞、志邦、好萊客等9家公司。值得注意的是，近些年諸如曲美、亞振、顧家等成品家具廠商都開始布局定制賽道，可見定制家具的生意在內(nèi)卷之下并不好做。

而尚品宅配業(yè)績(jī)衰退的另一個(gè)原因在于對(duì)整裝業(yè)務(wù)的過(guò)于執(zhí)著。2017年尚品宅配進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，著重開發(fā)整裝業(yè)務(wù)，試圖將整裝發(fā)展為第二曲線。

前期通過(guò)自身在全屋定制和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，專門為中小家裝企業(yè)打造了HOMKOO 整裝云，現(xiàn)在的尚品宅配更注重C端整裝業(yè)務(wù)的開發(fā)，推出了圣誕鳥品牌。

不過(guò)現(xiàn)實(shí)是，經(jīng)過(guò)近7年的發(fā)展，尚品宅配的整裝業(yè)務(wù)依舊是難當(dāng)大任。2021—2023年，其整裝渠道業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為11.09億元、7.5億元和5.88億元，呈現(xiàn)出高開低走之勢(shì)。

為了挽回業(yè)績(jī)，從去年開始尚品宅配在定制業(yè)務(wù)推出了699惠民套餐，在整裝市場(chǎng)，圣誕鳥也為低預(yù)算用戶準(zhǔn)備了59800整裝方案。只是從營(yíng)收數(shù)據(jù)看，低價(jià)親民的戰(zhàn)略并無(wú)太大作用。為什么尚品宅配的主業(yè)失速，副業(yè)失色呢？套用業(yè)界人士的說(shuō)法，尚品宅配太“聰明”了。

品質(zhì)追不上科技的腳步

如果說(shuō)尚品宅配和其他定制家具企業(yè)最大的不同，或許就是它與生俱來(lái)的“科技”基因。以圓方軟件起家，逐步擴(kuò)展到定制家具賽道，一路走來(lái)，尚品宅配都是以科技先行，這在傳統(tǒng)家具行業(yè)中是十分“叛逆”的。

所以能看到，尚品宅配是業(yè)內(nèi)第一家提出Ai工廠概念、是首個(gè)將BIM技術(shù)應(yīng)用到整裝行業(yè)，也是行業(yè)中首先做C2B模式的家居企業(yè)。其新潮的發(fā)展模式，更像是一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司，而不是傳統(tǒng)的家具零售商。這也是尚品宅配剛上市就備受資本寵愛的最大原因。

不過(guò)，往往新模式的出現(xiàn)雖會(huì)引起行業(yè)的變革，但遭遇市場(chǎng)的阻力也越大。換而言之，正是因?yàn)樯衅氛洹疤斆鳌绷睡洇?，野心太大?dǎo)致其家具定制業(yè)務(wù)陷入了困境。

首先，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化方面，包括線上的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，尚品宅配確實(shí)做得非常好，打造了新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)，通過(guò)短視頻和直播為品牌造勢(shì)，受到了年輕人的追捧。但定制家具的主戰(zhàn)場(chǎng)還是在線下，而在這方面，尚品宅配的表現(xiàn)是不及格的。

在2023年財(cái)報(bào)中，尚品宅配董事長(zhǎng)李連柱明確表示要大力拓展三、四、五線城市，下沉市場(chǎng)。但問(wèn)題是，Ai設(shè)計(jì)、云計(jì)算這些概念能不能被經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差的城市所接受？即使消費(fèi)者能接受，線上流量賦能線下市場(chǎng)仍然是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

其次，對(duì)于數(shù)字化技術(shù)的重視也讓尚品宅配忽略了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。雖說(shuō)定制產(chǎn)品都可以通過(guò)其平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、可視化，但平臺(tái)只是工具，現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)數(shù)據(jù)還必須有專業(yè)人士采集，從根本上講，線下技術(shù)人員的培養(yǎng)要比數(shù)字平臺(tái)更重要。

近些年，尚品宅配在消費(fèi)市場(chǎng)的口碑不斷下滑，原因就在于服務(wù)和質(zhì)量的堪憂。在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于設(shè)計(jì)尺寸和實(shí)際安裝尺寸不一致、以次充好、延期交付、定金難退、門板開裂、家具味道刺鼻等問(wèn)題的投訴不在少數(shù)。

事實(shí)上，“重營(yíng)銷輕管理”“重科技輕產(chǎn)品”一直是尚品宅配的發(fā)展短板。這也導(dǎo)致出現(xiàn)了加盟商跑路、售后踢皮球等負(fù)面新聞。雖然產(chǎn)品外觀，往往是消費(fèi)者的首要選擇，但服務(wù)和質(zhì)量對(duì)于傳統(tǒng)家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，仍是重頭戲。沒(méi)有好的市場(chǎng)口碑，僅靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和技術(shù)概念還不足以成為其下沉市場(chǎng)的制勝法寶。

結(jié)語(yǔ)

如今智能化的浪潮已經(jīng)席卷到了各行各業(yè)。傳統(tǒng)家具賽道也開始從數(shù)據(jù)化向智能化方向靠攏。尚品宅配在科技上，無(wú)疑是定制家具行業(yè)的先行者，但作為賽道第一個(gè)吃螃蟹的人，其先進(jìn)的發(fā)展模式和理念還是和傳統(tǒng)市場(chǎng)有些水火不容。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尚品宅配以科技先行固然沒(méi)錯(cuò)。Ai確實(shí)能夠讓制造和銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)變得標(biāo)準(zhǔn)化、清晰化。但作為傳統(tǒng)的建材家具市場(chǎng)，并非一切都能數(shù)據(jù)化，尤其線下服務(wù)和品牌的生命力都是需要溫度培養(yǎng)。尚品宅配不缺大腦，而是缺乏一顆洞察市場(chǎng)和用戶的熱心。