作者：周源/華爾街見聞

蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的好日子，正在變得越來(lái)越艱難。盡管蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）在2024財(cái)年第三財(cái)季（2024年第二自然季度）的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，繼續(xù)對(duì)中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心，但面對(duì)中國(guó)競(jìng)對(duì)的市場(chǎng)壓力，蘋果沒(méi)能保持絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。

美國(guó)加州時(shí)間8月1日，蘋果公司公布了截至6月29日的第三財(cái)季業(yè)績(jī)：當(dāng)季營(yíng)收858億美元，同比增長(zhǎng)5%，高于分析師預(yù)期的844.6億美元；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)214.48億美元，較上年同期的198.81億美元增長(zhǎng)8%。

但是，第三財(cái)季蘋果在大吉印通區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)，延續(xù)了第二財(cái)季的走勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收147.28億美元，較上年同期的157.58億美元下降6.5%（分析師預(yù)計(jì)下滑2.4%）。第二財(cái)季，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收163.7億美元，同比下滑8%。

市場(chǎng)分析認(rèn)為蘋果第三財(cái)季在大吉印通區(qū)營(yíng)收下滑主要是因?yàn)槿A為等中國(guó)廠商推出強(qiáng)有力的競(jìng)品，導(dǎo)致蘋果智能手機(jī)銷量承壓。但蘋果自己，卻甩鍋匯率，辯稱由于美元走強(qiáng)導(dǎo)致，實(shí)際上中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)比之前更健康。

蘋果首席財(cái)務(wù)官Luca Maestri表示，“若排除匯率影響，中國(guó)市場(chǎng)銷售額降幅還不到3%。”

在除了大吉印通區(qū)之外的市場(chǎng)，蘋果營(yíng)收依然可圈可點(diǎn)。

蘋果在美洲地區(qū)（大吉印通區(qū)之外最大的市場(chǎng)）第三財(cái)季收入376.8億美元，同比增長(zhǎng)6.5%；其次，歐洲收入218.8億美元，同比增長(zhǎng)8.3%；第三，日本收入51億美元，同比增長(zhǎng)5.7%；其他亞太地區(qū)收入為63.90億美元，同比增長(zhǎng)13%。

蘋果的營(yíng)收由硬件和軟件兩部分組成：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三財(cái)季，軟件業(yè)務(wù)凈銷售額達(dá)成了242.13億美元，較上年同期的212.13億美元增長(zhǎng)14%。

華爾街見聞注意到，蘋果的軟件業(yè)務(wù)營(yíng)收，從2015年以來(lái)，持續(xù)增長(zhǎng)，占總體營(yíng)收的比例也翻了438.88%。2015年第一財(cái)季，蘋果軟件收入為48億美元，占營(yíng)收總額的比為6.43%。今年第三財(cái)季，這組數(shù)據(jù)變成242.13億美元/營(yíng)收占比28.22%。

與此對(duì)應(yīng)，蘋果最引人關(guān)注的iPhone系列形成的營(yíng)收，從2015年第一財(cái)季的511.82億美元，下滑到2024年第三財(cái)季的392.96億美元，營(yíng)收占比也從68.61%，下降至45.80%。

蘋果的軟件營(yíng)收，構(gòu)成的主體，就是App Store的軟件下載服務(wù)費(fèi)，簡(jiǎn)稱“蘋果稅”。

所謂蘋果稅，就是蘋果用戶通過(guò)App Store付費(fèi)下載App，或在App內(nèi)購(gòu)買數(shù)字商品或服務(wù)，需要先把錢支付給類似于收銀臺(tái)的蘋果支付系統(tǒng)，之后蘋果根據(jù)每筆交易“截取”一定比例的費(fèi)用，再將剩余的部分費(fèi)用支付給App的開發(fā)者。這個(gè)比例，就是蘋果稅的稅率。

目前，蘋果稅在全球不同國(guó)家或地區(qū)有不同比例的收費(fèi)政策。在中國(guó)大陸，蘋果稅率高達(dá)15%-30%，為全球最高稅率。與此對(duì)比，蘋果在美國(guó)規(guī)定的稅率是12%-27%；歐盟則為10%-17%。

這個(gè)上下限如何確定？

在App Store，年收入超過(guò)100萬(wàn)美元的App，蘋果對(duì)應(yīng)用內(nèi)發(fā)生的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)收取30%的分成；年收入低于100萬(wàn)美元的，蘋果抽成比例為15%。

更狠的是，蘋果規(guī)定，禁止中國(guó)用戶從第三方應(yīng)用商店或網(wǎng)站下載應(yīng)用程序和在應(yīng)用程序以外交易或使用第三方支付。這條規(guī)定，讓中國(guó)的蘋果用戶，無(wú)法享受軟件開發(fā)商或第三方平臺(tái)推出的各種優(yōu)惠促銷活動(dòng)。

回到第三財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告本身：盡管iPhone15總體銷量不如前代，但iPhone系列仍是蘋果營(yíng)收的主要來(lái)源。第三財(cái)季，iPhone實(shí)現(xiàn)營(yíng)收392.96億美元，同比下滑0.9%，但高于分析師預(yù)期的389.5億美元。

從歷史上看，第三財(cái)季是蘋果智能手機(jī)的銷售淡季，因?yàn)橥ǔＬO果會(huì)在每年的9-10月推出新一代iPhone，相當(dāng)一部分用戶會(huì)在蘋果的年度第三財(cái)季持幣觀望，坐等新iPhone的發(fā)布。

除了iPhone，蘋果其他硬件終端的營(yíng)收表現(xiàn)如何？

第三財(cái)季，Mac收入70.09億美元，相比2023年同期的68.4億美元增加2.4%，但略低于分析師預(yù)期的70.2億美元；iPad業(yè)務(wù)增長(zhǎng)23.7%至71.62億美元（分析師預(yù)期66.1億美元）；可穿戴、智能家居和相關(guān)配件業(yè)務(wù)營(yíng)收為80.97億美元（分析師預(yù)期77.90億美元），相比2023年同期的82.84億美元下降2.3%。

其中，iPad營(yíng)收主要來(lái)自5月發(fā)布的新機(jī)型iPad Pro（搭載M4芯片）和iPad Air。據(jù)庫(kù)克在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露的信息——購(gòu)買這些iPad的客戶中約有一半是新用戶推測(cè)，Pad市場(chǎng)仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

此外，第三財(cái)季，蘋果的服務(wù)收入為242.1億美元，同比增長(zhǎng)14%，高于分析師預(yù)期的240.1億美元營(yíng)收。這塊營(yíng)收已持續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)較大幅度的增速。

對(duì)于眼下仍然“高熱不退”的AI（蘋果稱之為“Apple Intelligence”），庫(kù)克表示，目前無(wú)法預(yù)估這塊能形成多少量級(jí)的營(yíng)收，但蘋果仍在增加對(duì)AI的支出（即庫(kù)克所稱的“重大投資”）。

目前，Apple Intelligence的發(fā)布時(shí)間仍未能最后確定，有消息稱，這個(gè)蘋果式AI已被推遲至今年10月，可能會(huì)有一場(chǎng)單獨(dú)的發(fā)布會(huì)。也就是說(shuō)，在今年9月推出iPhone16系列和iOS 18時(shí)，Apple Intelligence仍會(huì)缺席。

對(duì)于2024年第四財(cái)季（截至9月）的業(yè)績(jī)展望，蘋果較為謹(jǐn)慎，僅簡(jiǎn)單地表示，“預(yù)計(jì)整體銷售額將與第三財(cái)季大致持平”。