誰(shuí)在消費(fèi)奢侈品

　　對(duì)一些在歐洲已經(jīng)被人們自然淘汰出奢侈品行列的品牌來(lái)說(shuō)，這里是品牌生存延續(xù)的希望所在

　　《望東方周刊》記者姜智鵬 | 上海報(bào)道

　　這是一個(gè)能讓奢侈品行業(yè)瘋狂的市場(chǎng)——兩億的消費(fèi)者，并且有預(yù)測(cè)說(shuō)每年增長(zhǎng)25%。

　　這又是一個(gè)與眾不同的市場(chǎng)。一些人購(gòu)買(mǎi)奢侈品是為了證明自己擁有“奢侈品”，而不在乎奢侈品本身的設(shè)計(jì)理念和文化背景。一些人選擇品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是這個(gè)品牌是否昂貴且知名，至于這件商品的設(shè)計(jì)理念，似乎無(wú)關(guān)緊要。

　　對(duì)一些在歐洲已經(jīng)被人們自然淘汰出奢侈品行列的品牌來(lái)說(shuō)，這里是品牌生存延續(xù)的希望所在。

　　這里，就是中國(guó)正火爆的奢侈品市場(chǎng)。

　　有錢(qián)人和年輕人

　　《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010-2011中國(guó)奢侈行為心理趨向報(bào)告》說(shuō)，中國(guó)內(nèi)地主流奢侈品消費(fèi)人群已達(dá)總?cè)丝诘?6%，約2億人，并且還在以每年25%的速度增長(zhǎng)。這些人主要生活在中國(guó)的一、二線城市，月收入在2萬(wàn)元到5萬(wàn)元之間。

　　奢侈品行業(yè)內(nèi)部，整體上，中國(guó)奢侈品消費(fèi)群被劃分為：有錢(qián)人和年輕人。

　　這是一個(gè)全球獨(dú)一無(wú)二的劃分，在歐美市場(chǎng)，奢侈品的消費(fèi)人群，是1%甚至更少的人。他們年齡基本在40歲以上。但在中國(guó)，如果這樣劃分，可能是一個(gè)錯(cuò)誤。因?yàn)橹袊?guó)的奢侈品消費(fèi)人群，分布于18歲到50歲之間。

　　《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010-2011年度官方報(bào)告》預(yù)測(cè)說(shuō)，未來(lái)3到5年，25歲到30歲的消費(fèi)者將成為中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主力軍。年輕化正成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)群最重要的特色。

　　2007年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在35~45歲之間。2008年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在32~45歲之間，平均年齡趨向年輕3歲。2009年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在29~45歲之間，平均年齡又趨向年輕3歲。2010年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在25~45歲之間，平均年齡再趨向年輕4歲。2011年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在22~45歲之間，平均年齡進(jìn)一步趨向年輕3歲。

　　“你只要看到北京、上海滿(mǎn)城盡是LV，就能理解這一趨勢(shì)?！笔澜缟莩奁穮f(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席執(zhí)行官歐陽(yáng)坤對(duì)《望東方周刊》說(shuō)，年齡層次的差異，直接導(dǎo)致了消費(fèi)方式的不同。中國(guó)年輕人追逐奢侈品的心理動(dòng)機(jī)實(shí)際并不難理解：“生活壓力和經(jīng)濟(jì)壓力不能說(shuō)不大，他們想擺脫現(xiàn)狀，表現(xiàn)自己的與眾不同，但是又沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這時(shí)候，一些人會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾萬(wàn)塊的奢侈品服飾、箱包正好能滿(mǎn)足他們表現(xiàn)‘與眾不同’的要求?！?/p>

　　二三線城市的爆發(fā)

　　“以北京星光天地的LV專(zhuān)賣(mài)店為例，其固定客戶(hù)的流失率，每年達(dá)5%到10%。”歐陽(yáng)坤說(shuō)，但LV在中國(guó)的銷(xiāo)量總體增長(zhǎng)卻很快，這幾乎是所有在中國(guó)的奢侈品牌都面臨的一個(gè)問(wèn)題。

　　2010年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)中約有67%來(lái)自新增消費(fèi)者。數(shù)據(jù)反映了兩大趨勢(shì)，一是成熟消費(fèi)群繼續(xù)向國(guó)外市場(chǎng)流失，二是二三線城市的消費(fèi)劇增。

　　“奢侈品的新品最早出現(xiàn)在巴黎、米蘭這樣的時(shí)尚之都，3個(gè)月之后，新品才會(huì)進(jìn)入亞洲，先是日本，然后是中國(guó)。進(jìn)入中國(guó)之后，也是先一線城市，再到二三線城市。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品的新鮮感、產(chǎn)品線的豐富程度，都在不斷衰減。”歐陽(yáng)坤說(shuō)，在一些奢侈品牌二三線城市的專(zhuān)賣(mài)店，還經(jīng)?？梢钥吹綒W美市場(chǎng)一兩年前的舊款產(chǎn)品，有的在歐洲已經(jīng)被當(dāng)作庫(kù)存進(jìn)入折扣商城打折銷(xiāo)售了，在中國(guó)卻還被宣傳為“新品”。

　　“成熟消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度，已經(jīng)不再是只要貴就好，所以，越來(lái)越多的成熟消費(fèi)者，開(kāi)始每年定期去歐洲市場(chǎng)消費(fèi)了，因?yàn)槟抢锔阋?，而且選擇更多。”歐陽(yáng)坤說(shuō)，在一線城市，很多奢侈品牌專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)量都在以每年5%到10%的速度下滑。

　　在對(duì)二線城市消費(fèi)群的調(diào)研中，歐陽(yáng)坤發(fā)現(xiàn)“二線城市對(duì)奢侈品的態(tài)度是：需不需要并不重要，關(guān)鍵的是，能不能體現(xiàn)身份，能不能跟上所在圈層的檔次”。

　　另外，二三線城市的奢侈品消費(fèi)還具有“酬付性”，也就是買(mǎi)奢侈品是為了送禮而非自用?！岸€城市，購(gòu)買(mǎi)奢侈品送禮的比例達(dá)36%，而在一線城市約是28%?！?/p>

　　救命稻草

　　二三線城市不成熟的消費(fèi)模式，成為不少正在沒(méi)落中的奢侈品牌的救命稻草。

　　歐陽(yáng)坤說(shuō)，在家庭月收入5萬(wàn)到10萬(wàn)元之間以及10萬(wàn)元以上的消費(fèi)群體中，二三線城市的消費(fèi)者在奢侈品上的消費(fèi)金額，幾乎等同甚至超過(guò)一線城市。54.6%的二線城市消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格高低不會(huì)影響他們對(duì)奢侈品牌的購(gòu)買(mǎi)。在高級(jí)服裝配飾上，二線城市每年花費(fèi)在2萬(wàn)元以?xún)?nèi)的人群有74.9%，每年花費(fèi)2萬(wàn)到10萬(wàn)元的人群有23.5%，每年花費(fèi)10萬(wàn)到20萬(wàn)元的人群與一線城市基本持平。

　　二三線城市有了消費(fèi)群，卻沒(méi)有成熟的消費(fèi)環(huán)境。“二三線城市很少能看到鋪天蓋地的奢侈品廣告，也很難從時(shí)尚雜志中得到足夠的信息。他們認(rèn)知奢侈品最主要的方式，就是看身邊的人誰(shuí)在用?！睔W陽(yáng)坤說(shuō)，在二三線城市，一些人開(kāi)始以使用什么樣的奢侈品，來(lái)判斷對(duì)方是否屬于自己這個(gè)圈層。

　　對(duì)一些正在沒(méi)落的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這是個(gè)好消息?！按蟊娀潭仍礁?，在二三線城市擁有的認(rèn)知度就更高?！鄙虾８豢怂辜瘓F(tuán)CEO陸強(qiáng)對(duì)《望東方周刊》說(shuō)，二三線城市和一線城市對(duì)品牌的認(rèn)知有一個(gè)時(shí)間差，“一線城市已經(jīng)被擠出奢侈品行列的品牌，在二三線城市還能繼續(xù)風(fēng)生水起。這和一些品牌在國(guó)外并不知名，但在中國(guó)大受追捧是一個(gè)道理。”

　　低齡化和標(biāo)識(shí)化

　　現(xiàn)在，低齡化和標(biāo)識(shí)化的趨勢(shì)，還在進(jìn)一步加深。

　　“我們?cè)诒本?01中學(xué)做過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)80%的孩子，都覺(jué)得父母給自己的物質(zhì)條件，和自己能否好好學(xué)習(xí)，能否和同學(xué)打成一片，有相當(dāng)重要的關(guān)聯(lián)。”歐陽(yáng)坤說(shuō)，奢侈品在中國(guó)被附加了標(biāo)識(shí)性的功能，部分家長(zhǎng)又把孩子當(dāng)成了自己的代言人，“所以孩子寫(xiě)字也得用萬(wàn)寶龍(微博)的鋼筆，上學(xué)要背GUCCI(微博)的書(shū)包?！?/p>

　　這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，還催生了一個(gè)新產(chǎn)業(yè)---奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)。

　　自2010年以來(lái)，以奢侈品為主要銷(xiāo)售對(duì)象的電子商務(wù)平臺(tái)紛紛出現(xiàn)?！霸趪?guó)外，奢侈品的電子商務(wù)平臺(tái)，大多是限時(shí)、限量的搶購(gòu)形式，這些網(wǎng)站大多門(mén)檻很高，例如必須是某品牌的VIP客戶(hù)才有資格成為網(wǎng)站的客戶(hù)。”佳品網(wǎng)總裁楊培鋒告訴《望東方周刊》，中國(guó)的奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)，大多以銷(xiāo)售過(guò)季的奢侈品牌經(jīng)典款為主，以3到5折的價(jià)格，直接面向大眾長(zhǎng)期銷(xiāo)售。

　　面向的消費(fèi)者，則是那些“大學(xué)以上學(xué)歷，對(duì)價(jià)格敏感的顧客?！睏钆噤h說(shuō)，這樣的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)正符合中國(guó)市場(chǎng)的特色?！霸跉W美，人們決定消費(fèi)一件奢侈品往往要花大量的時(shí)間，例如，歐洲人買(mǎi)一塊奢侈品牌手表的平均時(shí)間是4小時(shí)，他們要仔細(xì)欣賞，看這塊表是否符合自己的風(fēng)格和品位，他們不大會(huì)僅憑網(wǎng)絡(luò)上的一些照片就下訂單?！?/p>

　　中國(guó)市場(chǎng)卻有些不同?！霸陔娚唐脚_(tái)上，幾萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元的卡地亞(微博)、百達(dá)翡麗賣(mài)得都不錯(cuò)?！睏钆噤h說(shuō)，他曾遇到過(guò)一個(gè)中國(guó)顧客，“兩個(gè)月下了30多個(gè)訂單，我還以為她是買(mǎi)回去搞批發(fā)。我自己打電話去做客戶(hù)隨訪，發(fā)現(xiàn)她都是自用和送人的。她最滿(mǎn)意的，網(wǎng)站上的品牌她都知道，而且價(jià)格便宜?！?/p>

　　楊培鋒說(shuō)，正是摸準(zhǔn)了中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)，佳品網(wǎng)每月重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)40%，這是一個(gè)讓外國(guó)同行羨慕不已的數(shù)字。