ＤＭ期刊市場現(xiàn)狀、競爭及潛力

　　■錢 宏

　　一、概況

　?。模推诳跉W美國家發(fā)展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的２０％左右家電DM單印刷。美國的一項調(diào)查顯示，有４０％的消費(fèi)者如果收不到郵寄的贈券或目錄就會“非常或有點心煩”。

　　直投廣告是因為一些廣告媒體細(xì)分化、特點化不明顯而出現(xiàn)的家電DM單印刷。精明的客戶投放廣告講究“千人成本”，實際上在國外現(xiàn)在講一種“有效到達(dá)率”，已經(jīng)沒有“千人成本”這個概念了，ＤＭ正是細(xì)分媒體的一個產(chǎn)物。在國外成熟的市場，美國廣告的投放量不低于１８％，日本不低于１２％，而我國則不足１０％。

　　一份資料顯示：２０世紀(jì)９０年代，每個美國家庭每年收到的ＤＭ廣告要超過５００份家電DM單印刷。在中國，ＤＭ廣告雖然尚屬新型廣告媒體，但已表現(xiàn)出迅猛的推廣勢頭。截至今年５月，國家工商局正式批準(zhǔn)發(fā)行的ＤＭ廣告期刊有４０家，申報備案的還有２００多家。

　　在全國重點城市，ＤＭ免費(fèi)期刊發(fā)展迅速：在北京、上海、廣州等大城市ＤＭ類直郵期刊競爭激烈，目前北京、上海、廣州都形成了一些在當(dāng)?shù)赜幸欢▋?yōu)勢的ＤＭ期刊，如北京的《目標(biāo)》、上海的《生活速遞》等等；其他城市如深圳、沈陽、重慶的ＤＭ免費(fèi)期刊發(fā)展也相當(dāng)迅速家電DM單印刷。

　　二、市場現(xiàn)狀分析

　?。薄ⅲ模兔赓M(fèi)期刊分類分析

　　【按內(nèi)容分】

　?。ǎ保┚C合類：一本ＤＭ免費(fèi)期刊的內(nèi)容包含房產(chǎn)、汽車、餐飲、美容等社會生活的各個領(lǐng)域，廣泛定位的同種類型的期刊有幾十種家電DM單印刷。這類期刊都是定位高端的人群，《生活速遞》、《目標(biāo)》、《生活通道》、《百花》、《下一站》等都屬此類。

　　（２）專業(yè)類：分兩種

　?。幔槍μ囟ǖ娜巳杭译奃M單印刷，專做某一部分的特定市場：如

　　（ａ）針對北京、上海、大連、西安等城市日籍人士廣泛活動的場所免費(fèi)派發(fā)的日語月刊《ＷＡＬＫＥＲ 上?！?、《ＷＡＬＫＥＲ 北京》、《Ｗａｌｋｅｒ Ｃｈｉｎａ》家電DM單印刷。

　?。ǎ猓?于２００１年底在近千部公交巴士空調(diào)客車上發(fā)行的全國惟一的車載ＤＭ媒體《資訊生活廣告》家電DM單印刷。

　?。猓袠I(yè)專業(yè)類：

　?。ǎ幔V泛包含某一行業(yè)及與其相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的行業(yè)綜合類：《ＩＴ導(dǎo)購》、《精品家居》、《快車道》、《裝潢情報》等家電DM單印刷。

　　（ｂ）某產(chǎn)品的生產(chǎn)商直接針對自己用戶的刊物：《寶馬汽車期刊》、《奔馳汽車期刊》、《高爾夫期刊》、《金葵花》、《永樂》等家電DM單印刷。

　　（３）語言類：

　?。幔形模模兔赓M(fèi)期刊：

　　《生活通道》、《生活速遞》、《目標(biāo)》、《百花上?！贰ⅰ断乱徽尽?、《海上ＩＮ》等，主要針對本地市場及目標(biāo)顧客，以中文形式出現(xiàn)，適應(yīng)中國人的閱讀習(xí)慣家電DM單印刷。

　　ｂ．外文ＤＭ免費(fèi)期刊：

　?。ǎ幔┯⑽钠诳骸叮裕瑁幔簟樱瑁幔睿纾瑁幔椤?、《Ｃｉｔｙ Ｗｅｅｋｅｎｄ》、《ＱＵＯ》、《Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｔａｌｋ》、《Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｖｏｙａｇｅ》（《上海旅游》）家電DM單印刷。

　　（ｂ）日文期刊：《Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｗａｌｋｅｒ》、《大城市·上?！芳译奃M單印刷。

　?。悖p語ＤＭ免費(fèi)期刊

　　《上海商務(wù)指南》（中英）、《都市精粹廣告》（中英）、《非常上?！罚ㄖ腥眨┑入p語或純外語免費(fèi)期刊主要是以在滬的外籍人士以及港澳臺同胞、華僑為主要目標(biāo)讀者，介紹上海的衣食住行、文化風(fēng)俗家電DM單印刷。由于有固定的讀者群、客戶群（多為涉外酒店、工藝品商店），基本上這些ＤＭ期刊都活得有滋有味。

　?。?、ＤＭ免費(fèi)期刊發(fā)行渠道分析

　　（１）消費(fèi)場所定點直投類期刊：《Ｔｈａｔ’Ｓｈａｎｇｈａｉ》、《Ｃｉｔｙ Ｗｅｅｋｅｎｄ》等，基本上目前除特殊渠道ＤＭ免費(fèi)期刊外，所有的ＤＭ免費(fèi)期刊都會選擇此法家電DM單印刷。

　?。ǎ玻┙M建自己的發(fā)行隊伍，采用合作或交換的方式贈刊，以觸及到獨(dú)特的消費(fèi)群：如《生活速遞》、《生活通道》等家電DM單印刷。

　　（３）特殊顧客渠道免費(fèi)贈閱：目標(biāo)客戶明確，渠道容易控制家電DM單印刷。《下一站》：地鐵生活廣告，只在指定地鐵車站發(fā)放；《經(jīng)過上?！罚夯疖嚿系模模兔赓M(fèi)期刊，贈送給坐火車途經(jīng)上海的旅客。

　?。ǎ矗┟赓M(fèi)會員刊物：以郵寄為主家電DM單印刷，利用自身強(qiáng)大的渠道資源網(wǎng)來吸引廣告客戶：

　　《寶馬期刊》：寶馬汽車主可獲得家電DM單印刷。

　　《上海移動》：上海移動的高端用戶可獲得家電DM單印刷。

　　《長城卡會員?？罚洪L城卡金卡持有者可獲得家電DM單印刷。

　　《感受》：摩托羅拉俱樂部的會員及對其產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的手機(jī)用戶可獲得家電DM單印刷。

　　（５）免費(fèi)產(chǎn)品、促銷介紹，以上門派發(fā)和自取為主，主要適用于商業(yè)零售型企業(yè)：家樂福、國美、ＯＢＩ等大型生活超市、家電超市、建材超市皆有家電DM單印刷。

　?。场ⅲ模兔赓M(fèi)期刊廣告比例分析（見附表一）

　　由表一我們可以看出，ＤＭ免費(fèi)期刊的廣告比例較大，大多數(shù)ＤＭ免費(fèi)期刊的廣告頁數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于編輯頁數(shù)家電DM單印刷。

　?。?、不同類別期刊的編輯來源及背景分析：多數(shù)為委托廣告公司制作或合作（見附表二）

　　５、ＤＭ免費(fèi)期刊行銷方式分析

　?。ǎ保?純派發(fā)式，比如出現(xiàn)較早的《目標(biāo)》、《生活速遞》、《尚邦廣告》，它們基本上是一種ＤＭ信息的傳遞家電DM單印刷。

　?。ǎ玻?通過媒體做銷售，類似數(shù)據(jù)庫行銷，比如《品位》、《旺家購物》家電DM單印刷。

　　從有效構(gòu)筑發(fā)行渠道的角度看家電DM單印刷，目前數(shù)據(jù)庫營銷基本上可以分為兩類：

　　一是數(shù)據(jù)庫服務(wù)商家電DM單印刷，他們將數(shù)據(jù)庫本身作為一種產(chǎn)品來銷售，與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合提供產(chǎn)業(yè)用戶與客戶之間的直接銷售關(guān)系；

　　二是數(shù)據(jù)庫營銷商，他們把數(shù)據(jù)庫作為一種營利手段，利用數(shù)據(jù)庫銷售產(chǎn)品，其立足點在于數(shù)據(jù)帶來的增值服務(wù)家電DM單印刷。《品位》的定位應(yīng)該屬于數(shù)據(jù)庫服務(wù)商，比其他ＤＭ媒體多走了一步，提出了實名制發(fā)行。

　?。丁ⅲ模兔赓M(fèi)期刊特點

　　我們共計收集了６０余本以特定對象為主的直郵類ＤＭ免費(fèi)期刊，對之進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其有以下基本特點：一是媒體和商品信息合二為一；二是定向發(fā)行，目標(biāo)顧客比較明確；三是出刊形式具有靈活、多樣性；四是以針對地域性的廣告主；五是完全放棄發(fā)行的贏利，而以廣告客戶為導(dǎo)向家電DM單印刷。具體表現(xiàn)為：

　?。ǎ保┚哂星〉胶锰幍氖袌銮腥朦c家電DM單印刷。?cè)纾骸镀肺弧吠ㄟ^北京的中高檔私家車車主這一創(chuàng)新思路，找到了與其同類媒體重合率很低的北京高收入人群，同時還加入京城高檔俱樂部及ＣＥＯ等數(shù)據(jù)庫。這個數(shù)據(jù)庫采用的是實名制，這對廣告主很有吸引力。

　?。ǎ玻┰O(shè)計相當(dāng)多的與眾不同的贏利模式家電DM單印刷。

　?。ǎ常┢诳瘍?nèi)容有比較成熟的定位，組建了自己的發(fā)行隊伍和有良好的廣告銷售隊伍家電DM單印刷。《生活速遞》、《目標(biāo)》、《生活通道》、《生活元素》、《ＱＵＯ》等在北京、上海地區(qū)發(fā)行，發(fā)行較早，集中在高檔社區(qū)。

　?。ǎ矗┍容^成功的ＤＭ免費(fèi)期刊都力求有效構(gòu)筑發(fā)行渠道，即有自己獨(dú)特的發(fā)行渠道家電DM單印刷。《中國千家超市采購聯(lián)盟ＤＭ免費(fèi)期刊》是超市人２００３年創(chuàng)辦的國內(nèi)第一本也是目前惟一一本零售行業(yè)免費(fèi)直遞超市經(jīng)理人參閱的采購指南，期刊依托“超市人”龐大的優(yōu)勢資源聯(lián)盟了全國上千家超市聯(lián)合發(fā)布極具實效性的采購信息，同時面向全國４０００余家超市提供超市產(chǎn)品信息、設(shè)備／耗材信息和行業(yè)展會信息，受到了行業(yè)極大的關(guān)注。

　　《生活資訊》是惟一面向全國鐵路站車免費(fèi)發(fā)放的集休閑、娛樂、資訊為一體的綜合類ＤＭ直投刊物家電DM單印刷。它的讀者群定位在具有一定消費(fèi)水平和消費(fèi)愿望的中高級商旅人士，包括企事業(yè)中層管理人員、企業(yè)管理者和營銷人員以及高級商務(wù)旅行人士等。因為這些人有明確的消費(fèi)目標(biāo)和非常強(qiáng)烈的消費(fèi)愿望。它在全國鐵路２９個直轄市、省會及大連、徐州、廈門、深圳等７６個大中城市之間的旅客快速、特快車，軟、硬臥車廂及書報欄內(nèi)《生活資訊》都有配送發(fā)行；并在開往莫斯科、烏蘭巴托、平壤、河內(nèi)各國際旅客列車上，常年配送擺放。?cè)绻麅H對每天來往北京的１７８對旅客列車進(jìn)行配送，每天就有可能有３２萬進(jìn)出北京的旅客閱讀《生活資訊》。由于《生活資訊》有著其他ＤＭ廣告媒體無可比擬的優(yōu)勢，它傳閱率極高，受眾群體穩(wěn)定，目前在《生活資訊》投放廣告的廣告主數(shù)量逐步提高，廣告效果令人滿意。

　　７、ＤＭ免費(fèi)期刊收入與支出

　　走向市場化的成熟期刊，以廣告收入為其主要利潤來源，即期刊出售的不是產(chǎn)品本身，而是期刊在消費(fèi)群中的觸達(dá)曝光度家電DM單印刷。

　　期刊的主要支出以印刷及采編生產(chǎn)費(fèi)用最多，這決定了一本期刊的印刷是否精美，內(nèi)容是否精彩，從而更好地抓住消費(fèi)者，增加閱讀人數(shù)，與增加廣告、發(fā)行收入相輔相成家電DM單印刷。根據(jù)廣告、發(fā)行收入與印刷、采編支出的邊際效益原理，我們可以計算出一種最合理的成本支出額度。

　?。?、ＤＭ免費(fèi)期刊印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境

　　全銅板紙印刷從材質(zhì)和印刷效果上更能樹立品牌形象、彰顯產(chǎn)品品質(zhì)，也有輕涂紙、雅光紙、雙膠紙印刷或各紙張混合印刷的家電DM單印刷。多為１６Ｋ，但有大、?。保叮酥?，厚度從３２頁、６４頁到２００頁不等，裝訂方法分為騎馬釘裝訂和無線膠裝兩種。目前的ＤＭ免費(fèi)期刊已經(jīng)沒有黑白印刷，都采用全彩四色印刷技術(shù)。

　?。埂ⅲ模兔赓M(fèi)期刊的出版周期

　　多數(shù)為月刊，有雙周刊、周刊，也有雙月刊和季刊家電DM單印刷。

　　三、ＤＭ免費(fèi)期刊市場

　　１、內(nèi)部競爭

　　一般而言，ＤＭ免費(fèi)期刊的進(jìn)入資本比較少，幾百萬元即可啟動，因此外界通常認(rèn)為ＤＭ媒體門檻低、利潤大，操作簡易，致使很多人盲目跟從家電DM單印刷。行業(yè)內(nèi)的競爭十分激烈，其中不乏有使用價格戰(zhàn)搞惡性競爭的，導(dǎo)致市場混亂。

　　層出不窮的ＤＭ免費(fèi)期刊樣式多樣，厚薄不一家電DM單印刷。有的以厚度取勝，不在于掙錢，而在于先擠跨對手再說。有些是打政策牌，申請書號以書帶刊，或弄個什么名堂來，也算是有了個臉面，等到查封那些什么號也沒有的刊物時，他們就能在一旁偷著樂了。基本上參與者還有些共同性和職業(yè)道德，一般都會有個廣告經(jīng)營許可證什么的。不過，尚有小部分人群只顧掙錢什么也沒有，怕只怕這樣的企業(yè)也不長久，在這個激烈的內(nèi)部競爭中必然會被自然淘汰掉。

　　２、 外部競爭

　?。模偷耐獠扛偁幷咧饕獊碜哉狡诳霭嫖锛译奃M單印刷。這些期刊有固定的刊期，可以公開發(fā)行，賺取銷售利潤。另外此類期刊最大的優(yōu)勢在于有正式刊號，受國家政策保護(hù)，有很強(qiáng)的穩(wěn)定性。

　　但現(xiàn)在正式期刊為占領(lǐng)市場，搶奪廣告客戶，不惜放下身價，也擠入免費(fèi)期刊的行列家電DM單印刷。?cè)缃裨谝恍┲饕膴蕵废M(fèi)場所和ＤＭ免費(fèi)期刊定點投放的場所你也可以看到他們的身影。

　　和ＤＭ免費(fèi)期刊有得一拼的還有報紙，由于目前的報紙已趨于雜志化且報紙售價較低，發(fā)行量大，是ＤＭ免費(fèi)期刊的強(qiáng)勁對手之一家電DM單印刷。

　　另外，隨著電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使信息溝通變得更為簡單，大量的電子雜志和雜志電子版的出現(xiàn)，也使ＤＭ免費(fèi)期刊受到了很大的威脅家電DM單印刷。

　　四、ＤＭ免費(fèi)期刊的

　?。薄㈦s志期刊層出不窮

　　近年來，期刊市場新創(chuàng)刊或是改刊的期刊層出不窮，而那些欲進(jìn)軍媒體的資本，更是把投資期刊作為橋頭堡和實驗場家電DM單印刷。資本為何對期刊情有獨(dú)鐘呢？大概有以下幾方面的原因：

　　首先，近年來期刊廣告收入的迅猛增長家電DM單印刷。１９９７年至２００１年期間，電視、報紙、期刊和廣播的廣告經(jīng)營額年均增長率分別為１４．８％、１５．６％、１７．２％、１６．６％。顯然，期刊在４種媒體形式中的廣告收入最具成長性，也就成為資本關(guān)注的對象。至于期刊廣告大幅增長的原因，則與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)水平的提高、廣告方式的轉(zhuǎn)變（由功能型廣告到形象廣告）等有關(guān)。

　　其次，期刊投資的進(jìn)入門檻比較低家電DM單印刷。與報紙、電視相比，期刊的出版周期比較長，所需人員較少，各方面的投資也就比較少。對進(jìn)入中國期刊的資本方來說，用幾百萬元人民幣也就運(yùn)作起來了。

　　最后，期刊投資的風(fēng)險相對較低家電DM單印刷。一是規(guī)模小決定的投資風(fēng)險較低；二是與電視、報紙相比，政府管制較為寬松，所以遭遇政策風(fēng)險的概率比較小。

　　２、ＤＭ免費(fèi)期刊方興未艾

　　ＤＭ免費(fèi)期刊的投資人也正是沖著期刊在初期投入時風(fēng)險效小的特點，再加上ＤＭ免費(fèi)期刊更簡單的開辦手續(xù)而來的家電DM單印刷。這種直投媒體的優(yōu)點在于定向發(fā)行，媒體和商品信息合二為一，媒介和內(nèi)容高度統(tǒng)一，使雜志的受閱率提高，它的讀者就是商品信息的接受者，從客觀上說，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，能起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。即可引導(dǎo)目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)，也可使目標(biāo)商戶進(jìn)行廣告投放的消費(fèi)，真是一舉兩得。

　　《目標(biāo)》、《生活速遞》、《非常上?！返瘸霈F(xiàn)得都比較早的ＤＭ免費(fèi)期刊，有正規(guī)的發(fā)行渠道，多年來形成了一定的規(guī)模家電DM單印刷。地產(chǎn)商、手機(jī)、ＩＴ產(chǎn)業(yè)，對這些ＤＭ的投資比較大。但是，一些大廣告商還是對ＤＭ持觀望態(tài)度。因此，對于正打算投入到這個行業(yè)中的人來說市場還是巨大的。

　　面對ＤＭ廣告迅猛發(fā)展的勢頭，國家工商局廣告監(jiān)督司審查處劉寶恒處長透露，目前一個有關(guān)ＤＭ廣告的標(biāo)準(zhǔn)正在制定當(dāng)中家電DM單印刷。可以斷言的是，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和逐漸成熟，ＤＭ在中國正方興未艾。

　　雖然國內(nèi)的ＤＭ媒體尚處起步階段，但由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強(qiáng)、投遞準(zhǔn)確、信息攻勢猛烈、免費(fèi)閱讀等優(yōu)勢，近一兩年來在我國迅速發(fā)展家電DM單印刷。在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的ＤＭ媒體將對廣告客戶產(chǎn)生巨大的吸引力。目前在國外ＤＭ廣告形式已占到廣告市場的１０％至２０％，而在國內(nèi)，ＤＭ廣告占到我國廣告市場近１％的市場份額，與國外相比，成長空間巨大。

　?。?、 ＤＭ免費(fèi)期刊發(fā)展趨勢

　　上海ＤＭ免費(fèi)期刊市場熱鬧非凡，數(shù)量眾多，品類齊全家電DM單印刷。運(yùn)作比較成熟的先行者《生活速遞》、《上海漫步》、《Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｔａｌｋ》等都正在已占有的市場上精耕細(xì)作，全力拓展。還有許多人看好這塊市場，正摩拳擦掌、躍躍欲試考慮進(jìn)入，ＤＭ免費(fèi)期刊的發(fā)展速度很快，有專業(yè)機(jī)構(gòu)測算２００２年的廣告量增長達(dá)到２８．４％。在高速發(fā)展的狀況下，ＤＭ免費(fèi)期刊市場呈現(xiàn)以下幾個發(fā)展趨勢：

　?。ǎ保模兔赓M(fèi)期刊分眾化趨向明顯：

　　綜合ＤＭ免費(fèi)期刊的創(chuàng)刊已經(jīng)明顯少于市場細(xì)分的期刊家電DM單印刷。很多綜合類ＤＭ免費(fèi)期刊開始改版以圖適合更細(xì)分的讀者群的需求。

　?。ǎ玻?創(chuàng)刊的ＤＭ免費(fèi)期刊多為補(bǔ)充市場盲點的期刊：

　　期刊普遍瞄準(zhǔn)市場空白點改刊創(chuàng)刊家電DM單印刷。從一擁而上到有策略地投資，期刊開始有獨(dú)特的市場定位。

　?。ǎ常?ＤＭ免費(fèi)期刊地方化：

　　最近出現(xiàn)很多只在一個城市發(fā)行的當(dāng)?shù)鼗模兔赓M(fèi)期刊，一些全國性的ＤＭ免費(fèi)期刊開始做自己的地方版，有的期刊同期在某些版面中，不同地區(qū)有不同的內(nèi)容家電DM單印刷。ＤＭ免費(fèi)期刊越來越注重地域細(xì)分。一些期刊開始更關(guān)注地方化的發(fā)展，期刊在全國版的期刊基礎(chǔ)上，不同市場加入不同的地方版，如《Ｃｉｔｙ Ｗｅｅｋｅｎｄ》、《都市廣告精粹》分北京版、上海版等。這樣的媒體設(shè)置可以有效地抓住一些本地化發(fā)展的廣告客戶，如餐飲娛樂類客戶、房產(chǎn)類客戶。

　　以上特點充分說明，中國ＤＭ免費(fèi)期刊市場正在得到快速發(fā)展，傳媒資本的活躍、期刊社的努力、讀者需求的形成、廣告主關(guān)注度的提高都使得該市場擁有前所未有的活躍家電DM單印刷。

　　選自《新華書目報》