電視廣告

　　是信息高度集中、高度濃縮的節(jié)目廣告展架種類(lèi)。電視廣告兼有報(bào)紙、廣播和電影的視聽(tīng)特色，以聲、像、色兼?zhèn)?，?tīng)、視、讀并舉，生動(dòng)活潑的特點(diǎn)成為最現(xiàn)代化也最引人注目的廣告形式。電視廣告發(fā)展速度極快，并具有驚人的發(fā)展?jié)摿?。?979年1月28日上海電視臺(tái)播出的第一條電視廣告，揭開(kāi)了我國(guó)電視廣告發(fā)展史的序幕。

　　電視廣告覆蓋率高，但不易針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳廣告展架種類(lèi)。

　　與廣播媒體一樣，電視也是瞬時(shí)媒體，受眾對(duì)電視廣告所持的是“愛(ài)理不理，可有可無(wú)”的態(tài)度，要使電視廣告成為面對(duì)面的銷(xiāo)售方式，就要在創(chuàng)意方面加倍努力，以獨(dú)特的技巧和富有吸引力的手法傳達(dá)廣告訊息廣告展架種類(lèi)。

　?。?）故事式廣告展架種類(lèi)。用講故事形式來(lái)表達(dá)商品與受眾的關(guān)系，使受眾產(chǎn)生共鳴。

　　（2）時(shí)間式廣告展架種類(lèi)。用記錄片或敘事手法，向受眾交代時(shí)代進(jìn)展與商品的關(guān)系。

　　（3）印證式廣告展架種類(lèi)。用知名人士或普通人士來(lái)引證商品的用途及好處，以達(dá)到有口皆碑的效果，但廣告的技巧必須高明，否則受眾會(huì)懷疑被訪者言辭的可信度及真實(shí)性。

　　（4）示范式廣告展架種類(lèi)。用比較或示范的手法，表現(xiàn)出商品過(guò)人之處或獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。

　?。?）比喻式廣告展架種類(lèi)。用淺顯易懂，人所共知的比喻，引出廣告商品的主題。

　?。?）幽默式廣告展架種類(lèi)。用幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言或手法，含蓄地宣傳商品的特征，使受眾在輕松愉快的氣氛中領(lǐng)會(huì)與接受廣告信息。

　?。?）懸念式廣告展架種類(lèi)。用懸念手法提高受眾的注意力及好奇心，然后帶出商品。

　　（8）解決問(wèn)題式廣告展架種類(lèi)。將一個(gè)難題夸張，然后將商品介紹出來(lái)，提供解決難題的答案。

　?。?）名人推薦式廣告展架種類(lèi)。用知名人士來(lái)介紹推薦商品，利用他們的聚焦力和號(hào)召力，來(lái)影響目標(biāo)受眾的態(tài)度，刺激購(gòu)買(mǎi)欲。

　?。?0）特殊效果式廣告展架種類(lèi)。在音響、畫(huà)面、鏡頭等方面加上特殊效果，營(yíng)造氣氛，使受眾在視覺(jué)方面產(chǎn)生新刺激，留下難忘的印象。

　　電視廣告制作方式

　　電視廣告內(nèi)容的要求，決定了應(yīng)該在演播室拍攝還是在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行拍攝廣告展架種類(lèi)。因?yàn)殡娨晱V告的創(chuàng)意要求和廣告片結(jié)構(gòu)形式的不同，往往使策劃制作人在多種攝制方式中進(jìn)行選擇，或者是采用現(xiàn)場(chǎng)與室內(nèi)兩種拍攝方式相互結(jié)合的方法進(jìn)行制作。

　　廣告片的制作方式有現(xiàn)場(chǎng)拍攝、室內(nèi)拍攝和電腦制作等三種方式，這三種方式是目前廣告片制作較為普遍選用的方式廣告展架種類(lèi)。

　?。?）現(xiàn)場(chǎng)拍攝制作方式廣告展架種類(lèi)。是由廣告制作人員，直接攜帶攝箱設(shè)備到現(xiàn)場(chǎng)直接把廣告內(nèi)容拍攝下來(lái)，經(jīng)稍加剪接即可播出的一種廣告制作方式。

　　（2）演播室拍攝制作方式廣告展架種類(lèi)。這種拍攝制作的方式是廣告制作人員根據(jù)創(chuàng)意要求，需要置景和造型設(shè)計(jì)的廣告拍攝方式。

　?。?）電腦繪畫(huà)廣告制作方式廣告展架種類(lèi)。這種廣告制作方式是由廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)人員向電腦編程人員提供廣告創(chuàng)意和廣告效果圖，電腦編程操作人員通過(guò)運(yùn)用計(jì)算機(jī)進(jìn)行編制程序，繪制廣告畫(huà)面的一種廣告制作方式。

　　電視廣告的片型

　　是電視廣告結(jié)構(gòu)的形式廣告展架種類(lèi)，他體現(xiàn)了廣告的整體創(chuàng)意，在選擇電視廣告片型時(shí)，要注意結(jié)構(gòu)形式要符合廣告創(chuàng)意的要求，符合廣告產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，廣告的主題思想，是否對(duì)產(chǎn)品的宣傳有利，能否使觀眾接受3S玫男問(wèn)絞

　　（1）新聞報(bào)道型廣告展架種類(lèi)。這類(lèi)型的廣告片是運(yùn)用新聞報(bào)道的形式，以記實(shí)的手法把有新聞價(jià)值的商品信息記錄下來(lái)，通過(guò)電視進(jìn)行廣告宣傳的一種方式。

　?。?）示范證明型廣告展架種類(lèi)。主要通過(guò)名人、專(zhuān)家和產(chǎn)品使用者去說(shuō)明和驗(yàn)證廣告產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處。分為引證式和名人推薦式。

　?。?）懸念問(wèn)答型廣告展架種類(lèi)。是由一個(gè)疑問(wèn)者提出問(wèn)題，再由一個(gè)相信者回答問(wèn)題的廣告

　?。?）生活片段情感型廣告展架種類(lèi)。把人們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)某種商品的談?wù)摵驮u(píng)價(jià)的事實(shí)，通過(guò)電視技術(shù)把其中的一部分加以藝術(shù)加工再現(xiàn)于電視屏幕的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照的一種廣告制作手法。

　?。?）氣氛型廣告展架種類(lèi)。是通過(guò)一個(gè)特定的場(chǎng)所、特定的事物來(lái)營(yíng)造生活和人的情感氛圍。

　　電視廣告的發(fā)布形式

　　是電視臺(tái)為客戶(hù)提供播放廣告的一種宣傳方式，亦是電視臺(tái)廣告的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和內(nèi)容廣告展架種類(lèi)。為了使客戶(hù)更好地選擇自己廣告播出的時(shí)間，達(dá)到良好的廣告效果，電視廣告發(fā)布的主要形式有：

　　（1）特約播映廣告廣告展架種類(lèi)。是指電視臺(tái)為廣告客戶(hù)提供的特定廣告播出時(shí)間，客戶(hù)通過(guò)訂購(gòu)這類(lèi)廣告時(shí)間，把自己的產(chǎn)品廣告在指定的電視節(jié)目的前、后或節(jié)目中間播出的一種廣告宣傳方式。

　　（2）普通廣告廣告展架種類(lèi)。指電視臺(tái)在每天的播出時(shí)間里劃定的幾個(gè)時(shí)間段，供客戶(hù)播放廣告的一種廣告宣傳方式。

　?。?）經(jīng)濟(jì)信息是電視廣告的一種宣傳方式，是電視臺(tái)專(zhuān)門(mén)為工商企業(yè)設(shè)置的廣告時(shí)間段，是專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)宣傳產(chǎn)品的推廣、產(chǎn)品監(jiān)定、產(chǎn)品質(zhì)量咨詢(xún)、產(chǎn)品聯(lián)展聯(lián)銷(xiāo)活動(dòng)，以及企業(yè)和其他單位的開(kāi)業(yè)等方面的宣傳服務(wù)的廣告展架種類(lèi)。

　　（4）直銷(xiāo)廣告廣告展架種類(lèi)。指電視臺(tái)為客戶(hù)專(zhuān)門(mén)設(shè)置的廣告時(shí)間段。利用這個(gè)時(shí)間段專(zhuān)門(mén)為某一個(gè)廠家或企業(yè)，向廣大觀眾介紹自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品和商品。

　?。?）文字廣告廣告展架種類(lèi)。只是在電視屏幕上打出文字并配上聲音的一種最簡(jiǎn)單的廣告播放排方式

　　（6）公益廣告廣告展架種類(lèi)。是一種免費(fèi)的廣告，主要是由電視臺(tái)根據(jù)各個(gè)時(shí)期的中心任務(wù)，制作播出一些具有宣揚(yáng)社會(huì)公德、樹(shù)立良好的社會(huì)風(fēng)尚的廣告片

　　電視廣告三要素

　　電視廣告借以表現(xiàn)廣告信息的基本要素，包括圖像(Video)、聲音(Audio)和時(shí)間(Time)廣告展架種類(lèi)。圖像，即呈現(xiàn)在電視屏幕上的映像。它是具體、動(dòng)態(tài)的景物形狀與顏色的影像，是攝像機(jī)或攝影機(jī)拍攝下來(lái)，再通過(guò)電視機(jī)還原的一種幻像。圖像是電視廣告的主要構(gòu)成要素，具有生動(dòng)、直觀、具體等特點(diǎn)，往往一個(gè)鏡頭就可以提供綜合多樣的視覺(jué)信息。聲音是電視廣告表現(xiàn)的另一個(gè)重要因素，它是聲波通過(guò)電視機(jī)還原的結(jié)果，是各種聲音信息的再現(xiàn)。聲音與圖像配合，向觀眾提供豐富的信息，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和真實(shí)感。電視廣告的主要特征是將所有傳達(dá)的信息存放在時(shí)間的流程中，離開(kāi)了時(shí)間因素，信息就無(wú)法傳達(dá)。在電視廣告中，時(shí)間有3個(gè)含義：其一是指廣告的實(shí)際長(zhǎng)度；其二是指電視廣告的表現(xiàn)時(shí)間；其三是電視廣告觀眾的心理感受時(shí)間。視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)這兩個(gè)要素，也是通過(guò)時(shí)間來(lái)構(gòu)成變化和節(jié)奏的。

　　電視廣告語(yǔ)言

　　電視廣告是以畫(huà)面(鏡頭)的形式進(jìn)行敘述和描寫(xiě)的，又以聲音(對(duì)白、旁白、音響、音樂(lè)等)與畫(huà)面結(jié)合、鏡頭與鏡頭的組接為基本特 征廣告展架種類(lèi)。電視廣告語(yǔ)言具有結(jié)構(gòu)的多層性、畫(huà)面形象的確定性、畫(huà)面語(yǔ)意的不確定性(觀眾對(duì)同一畫(huà)面有多種理解)、積極修辭的形象性等多種特征。

　　電視廣告歌

　　電視廣告常用的表現(xiàn)手法，又叫唱的廣告(Singing CM)，是廣告上的宣傳歌廣告展架種類(lèi)。它基本上是一種歌謠，不同于電影插曲，不要求多樣化與高技巧，只要求能上口，易學(xué)易記、曲調(diào)活潑、歌詞簡(jiǎn)短。廣告歌創(chuàng)作的目的，是以?xún)?yōu)美的旋律和獨(dú)特的音響，加 深人們對(duì)商品特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)、記憶和聯(lián)想，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。電視廣告歌分為直接型和間接型兩種。直接型廣告歌的歌詞中含有企業(yè)的名稱(chēng)或產(chǎn)品的品脾等內(nèi)容。間接型廣告歌曲，則同一般歌曲的特征相似，甚至就是選用某一流行的歌曲只是為某一具體廣告專(zhuān)門(mén)制作而已。電視廣告歌的特點(diǎn)是廣泛性、傳播性、煽動(dòng)性、親近性、聯(lián)想性、再生性(由廣告歌引發(fā)記憶，再生出商品形象)。

　　電視廣告畫(huà)面

　　指電視廣告中每一個(gè)電視廣告攝影構(gòu)圖廣告展架種類(lèi)。它既是單個(gè)鏡頭圖像和瞬間圖像的名稱(chēng)，也是整個(gè)電視廣告圖像的名稱(chēng)。電視廣告畫(huà)面由反映圖像的電信號(hào)發(fā)送出來(lái)，訴諸觀眾的視覺(jué)。電視廣告畫(huà)面有具體、鮮明、準(zhǔn)確、寫(xiě)實(shí)、動(dòng)作連續(xù)、蒙太奇組接等特征，畫(huà)面的構(gòu)圖和造型是一種學(xué)問(wèn)，最佳的電視廣告畫(huà)面既能給觀眾以視覺(jué)上的享受，又能對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生最佳的表現(xiàn)作用。

　　電視廣告主題

　　就是一條電視廣告所要傳達(dá)的核心信息，也就是電視廣告“說(shuō)什么”廣告展架種類(lèi)。主題像一條紅線貫穿在整個(gè)廣告之中，它使電視廣告的各個(gè)要素有機(jī)、和諧地組成完整的廣告作品。同時(shí)，主題也是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)，具有支持整個(gè)電視廣告的力量。美國(guó)廣告專(zhuān)家所謂主題，是可以作為基本或中心的創(chuàng)意，以此創(chuàng)意為核心，組織電視廣告的素材。由此看來(lái)，在一則成功的作品中，影像、音樂(lè)、演員、色彩等等表現(xiàn)因素，不過(guò)是主題的包裝而已。電視廣告主題要求準(zhǔn)確、鮮明、獨(dú)特、統(tǒng)一、易懂、易記。

　　電視廣告攝影

　　通過(guò)攝影機(jī)獲得與廣告有關(guān)物體運(yùn)動(dòng)影像的過(guò)程廣告展架種類(lèi)。電視廣告攝影作為一種記錄手段，能夠在時(shí)間和空間兩個(gè)向度上最大程度地真實(shí)再現(xiàn)產(chǎn)品的物理特征和運(yùn)動(dòng)形態(tài)，又可以通過(guò)光線、色彩、構(gòu)圖、運(yùn)動(dòng)的把握和處理，創(chuàng)造出藝術(shù)的含義與效果。

　　電視廣告鏡頭

　　電視廣告作品基本的表意單元廣告展架種類(lèi)。它既有二維平面表現(xiàn)三維立體的空間特性，又具有影像連續(xù)運(yùn)動(dòng)的時(shí)間特性。電視廣告鏡頭可根據(jù)不同的標(biāo) 準(zhǔn)分類(lèi)：1．根據(jù)畫(huà)框內(nèi)表現(xiàn)出的視域范圍可分為：遠(yuǎn)景鏡頭、全景鏡頭、中景鏡頭、近景鏡頭、特寫(xiě)鏡頭。不同的鏡頭形式由于展示的空間范圍不同，在廣告表現(xiàn)時(shí)具有不同的功能。2．根據(jù)攝影機(jī)和被攝體的角度可分為：仰角鏡頭、俯角鏡頭、平視鏡頭、頂角鏡頭等。角度不同的鏡頭由于具有不同的透視效果和構(gòu)圖形式，因此具有不同的藝術(shù)表現(xiàn)力。3．根據(jù)攝影機(jī)的運(yùn)動(dòng)情況分為：固定鏡頭、搖鏡頭、移鏡頭、推拉鏡頭以及變焦距鏡頭。運(yùn)動(dòng)鏡頭使畫(huà)面更為生動(dòng)、豐富，增強(qiáng)視覺(jué)動(dòng)感，有助于形成富于表現(xiàn)的藝術(shù)節(jié)奏與氣氛。4．根據(jù)鏡頭的長(zhǎng)短分為：長(zhǎng)鏡頭、短 鏡頭、閃鏡頭等。不同長(zhǎng)度的鏡頭對(duì)表現(xiàn)情緒效果有不同的作用。不同類(lèi)型的鏡頭在電視廣告中會(huì)給消費(fèi)者以不同的感受，因此，要根據(jù)電視廣告的訴求重點(diǎn)，從整體出發(fā)，運(yùn)用各種鏡頭的組合，以達(dá)到預(yù)定的廣告效果。

　　電視廣告字幕

　　電視廣告畫(huà)面上顯示的文字廣告展架種類(lèi)。它可以疊印在畫(huà)面上，也可以出現(xiàn)在單色的襯底上。電視廣告字幕主要用來(lái)增加表意范圍，對(duì)廣告畫(huà)面起說(shuō)明、補(bǔ)充、強(qiáng)調(diào)、概括等作用。根據(jù)不同的制作方式又可分為：1．拍攝字幕：用攝像機(jī)對(duì)手寫(xiě)的字幕進(jìn)行拍攝，這種方法獲得的是靜態(tài)字幕。2．特技字幕：用電子特技機(jī)制作的字幕，這種字幕可以表現(xiàn)出二維運(yùn)動(dòng)的形式，如擴(kuò)大、縮小、移動(dòng)等。3．電腦字幕：用電腦字幕機(jī)或計(jì)算機(jī)動(dòng)畫(huà)機(jī)制作的字幕，這種字幕可以表現(xiàn)出三維立體的運(yùn)動(dòng)形式。屏幕上的字幕要求文字規(guī)范，語(yǔ)言精練，簡(jiǎn)潔醒目，并應(yīng)注意使字幕在畫(huà)面中的位置適當(dāng)，富有變化，成為畫(huà)面構(gòu)圖的有機(jī)組成部分。

　　電視廣告特技

　　電視廣告制作的一種重要手段廣告展架種類(lèi)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電視廣告制作可以在后期編輯過(guò)程中，對(duì)所拍 攝的圖像進(jìn)行放大、變小、轉(zhuǎn)換等處理，甚至使電視廣告畫(huà)面出現(xiàn)拉伸、壓 縮、扭曲、分割、運(yùn)動(dòng)、變色等各種各樣神奇的特技效果。這些特技效果統(tǒng)稱(chēng)為電視廣告特技。適當(dāng)?shù)厥褂锰丶夹Ч浏淇梢杂欣谠鰪?qiáng)廣告的吸引力，對(duì)理解和增強(qiáng)畫(huà)面信息十分有利。但是在使用電視廣告特技時(shí)一定要有明確的意圖，不能僅為了新奇而運(yùn)用，那樣會(huì)使人在眼花繚亂之中失去視覺(jué)重點(diǎn)，不知畫(huà)面在表現(xiàn)什么。另外，特技效果不能代替內(nèi)容本身，它只能改變某種視覺(jué)效果。目前，電視廣告特技在電視廣告制作中運(yùn)用得相當(dāng)普遍，但只有把特技效果與人眼的視覺(jué)感受和內(nèi)心情感緊密相連，特技才能成功。

　　標(biāo)版

　　電視廣告的最后幾秒時(shí)間，一般用來(lái)推出廣告產(chǎn)品的名稱(chēng)，企業(yè)集團(tuán)名稱(chēng)或廣告口號(hào)等重要內(nèi)容，這樣的電視廣告畫(huà)面被稱(chēng)作是“標(biāo)版”廣告展架種類(lèi)。標(biāo)版可以用來(lái)突出產(chǎn)品和企業(yè)的形象，強(qiáng)調(diào)訴求重點(diǎn)，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶，是電視廣告片最后的點(diǎn)睛之筆。

　　5秒鐘標(biāo)版

　　以5秒鐘為單位的標(biāo)版廣告，多用于在黃金時(shí)間里播放廣告展架種類(lèi)。通常為30秒、15秒等完整電視廣告片最后的標(biāo)版，因其長(zhǎng)度為5秒鐘，所以稱(chēng)為5 秒鐘標(biāo)版。如：中國(guó)中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播之后，天氣預(yù)報(bào)之前的標(biāo)版廣告。為使5秒鐘標(biāo)版達(dá)到良好的廣告效果，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1．廣告畫(huà)面要給人以強(qiáng)烈的印象和沖擊。2．廣告語(yǔ)上口、易記。3．根據(jù)廣告的目標(biāo)觀眾，使廣告表現(xiàn)更有針對(duì)性。

　　第一章 廣告發(fā)布

　　第一節(jié) 廣告媒體

　　一、概說(shuō)

　　媒體是指將信息傳播給大眾的工具，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的中介物廣告展架種類(lèi)。又稱(chēng)媒介（MEDIUM）。

　　信息必須借助媒體，配合以圖片、文字、色彩三種最有力量的傳播符號(hào)互相補(bǔ)充說(shuō)明，以視覺(jué)為接受基礎(chǔ)廣告展架種類(lèi)。

　　一般分為三大類(lèi)：視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體廣告展架種類(lèi)。

　　各種媒體都有自己的特點(diǎn)，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，很少互相代替廣告展架種類(lèi)。

　　原有的傳播媒體在新興媒體的刺激下，揚(yáng)長(zhǎng)避短，改變內(nèi)容，以求生存廣告展架種類(lèi)。如廣播一是充分發(fā)揮聽(tīng)覺(jué)方面的特點(diǎn)，提供完美動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)節(jié)目，如立體聲音樂(lè)。二是工具小型化。如報(bào)紙向深度、廣度發(fā)展。雜志向?qū)I(yè)化。

　　二、視覺(jué)媒體

　　最悠久的是印刷媒體，也是傳播最迅速和最廣泛的，以報(bào)紙、雜志為最廣告展架種類(lèi)。

　　（一）報(bào)紙媒體：長(zhǎng)期居于廣告媒體的首位，一度跌落廣告展架種類(lèi)。

　　1．發(fā)行方面：發(fā)行普遍及時(shí)廣告展架種類(lèi)。發(fā)行地點(diǎn)明顯，便于選擇。讀者廣泛，分層面，適應(yīng)性強(qiáng)。時(shí)效性強(qiáng)。

　　2．編排方面：廣告和新聞在一起，提高效力廣告展架種類(lèi)。廣告改稿與截稿方便。

　　3．內(nèi)容方面：新聞準(zhǔn)確受到讀者信任廣告展架種類(lèi)。沒(méi)有閱讀時(shí)間限制。政府社團(tuán)利用報(bào)紙刊登公告，提高廣告的地位與價(jià)值。

　　4．印刷方面：印刷優(yōu)良逼真廣告展架種類(lèi)。可以保存。

　?。ǘ╇s志媒體：視覺(jué)中第二廣告展架種類(lèi)。功能：有效時(shí)間長(zhǎng)。印刷精美。廣告編排緊湊整齊。篇幅無(wú)限制。此外可以保存。

　　其它視覺(jué)媒體：小冊(cè)子、函件等印刷媒體廣告展架種類(lèi)。

　　（三）戶(hù)外媒體：包括銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、霓虹燈、車(chē)箱、包裝、路牌、燈箱、汽球等廣告展架種類(lèi)。功能：增強(qiáng)企業(yè)印象，老少易懂。設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎。地點(diǎn)廣泛。

　　缺點(diǎn)：受所在現(xiàn)場(chǎng)的限制廣告展架種類(lèi)。

　　三、聽(tīng)覺(jué)媒體

　?。ㄒ唬V播媒體：技術(shù)上突破，采取“市場(chǎng)導(dǎo)向”式的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)方式，及時(shí)把所有地點(diǎn)的變動(dòng)播出廣告展架種類(lèi)。最突出的一點(diǎn)是音色優(yōu)美，再現(xiàn)“原音”。功能：最快。最廣。設(shè)備簡(jiǎn)單。文化程度低的地區(qū)，效果特佳。信息用悅耳的音樂(lè)。播出和收聽(tīng)不受時(shí)間、空間限制。還可通過(guò)電話(huà)直播，直接與觀眾交流。

　?。ǘ╀浺魩襟w：特點(diǎn)是詳細(xì)說(shuō)明商品廣告展架種類(lèi)。不受時(shí)間限制，可以保存。音樂(lè)與廣告間隔播出，廣告有音樂(lè)性。

　?。ㄈ╇娫?huà)媒體：向消費(fèi)者者直接訴求或提供某些服務(wù)：天氣等消息、音樂(lè)、鳥(niǎo)叫廣告展架種類(lèi)。功能（與函件相似）：特定人物為對(duì)象，減少浪費(fèi)。親切感。不受空間限制，制作簡(jiǎn)單。對(duì)預(yù)期消費(fèi)者作反復(fù)訴求，并及時(shí)了解反映。對(duì)象范圍和人數(shù)可掌握。

　　四、視聽(tīng)兩用媒體

　?。ㄒ唬╇娨暶襟w：最受歡迎的廣告展架種類(lèi)。功能：形聲兼?zhèn)?，深入家庭；高度娛?lè)性；強(qiáng)制性廣告效力。平均購(gòu)買(mǎi)力高；聲像并茂，情理兼?zhèn)?，吸引力?qiáng)。

　　（二）電影院媒體：早期廣告幻燈，后廣告影片廣告展架種類(lèi)。功能：同時(shí)同地一次性掌握多數(shù)觀眾；注意力集中；強(qiáng)迫訴求，強(qiáng)制性說(shuō)服力；便于選擇最有昨地區(qū)的電影院；廣告費(fèi)用低。

　　（三）表演性媒體：實(shí)地操作表演廣告展架種類(lèi)。

　?。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)媒體

　　五、媒體比較

　　現(xiàn)代傳媒的特性：異質(zhì)性，受眾不同階層；陌生性，不來(lái)往；符號(hào)性，共同認(rèn)識(shí)的符號(hào)；公共性，不是少數(shù)人的專(zhuān)利；瞬間性；及時(shí)性，不受時(shí)空影響，“同步”；保存性廣告展架種類(lèi)。

　　此外，印刷媒體超時(shí)空，大眾媒體應(yīng)用編輯、剪接技巧廣告展架種類(lèi)。每一媒體都有特定的閱聽(tīng)人。

　?。ㄒ唬?a href="http://www.luhtalog.com/" target="_blank" title="印刷">印刷媒體類(lèi)報(bào)紙與雜志的比較

　　特 性 報(bào) 紙 雜 志

　　普及性 發(fā)行量大廣告展架種類(lèi)，價(jià)格低、層面廣、迅速、經(jīng)濟(jì) 發(fā)行地區(qū)廣，航空、跨國(guó)

　　保存性 保存剪貼壽命長(zhǎng) 整本保存

　　經(jīng)濟(jì)性 掌握讀者層廣告展架種類(lèi)，有針對(duì)性 讀者層固定，特定市場(chǎng)

　　魅力感 彩色廣告 篇幅多廣告展架種類(lèi)，造型活潑

　　生命期 一天 月；分段閱讀；再讀率高；

　　新聞?dòng)浾咝偶埜哂诎l(fā)行適合

　　企業(yè)形象

　　時(shí)效性 強(qiáng) 不如報(bào)

　　閱讀率（廣告） 權(quán)威提高閱讀率 低——廣告集中

　　（二）電波媒體類(lèi)廣播與電視的比較

　　1.均為“電化傳播法”，又有文化性；既有內(nèi)容方面人員，又有技術(shù)人員；廣告既有藝術(shù)性，又有技術(shù)性廣告展架種類(lèi)。

　　2.廣告費(fèi)用合算廣告展架種類(lèi)。1臺(tái)電視、收音機(jī)有5人收到。1億人有三成收到。CPM計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)：成本極低。

　　3.不受空間和知識(shí)的限制廣告展架種類(lèi)。

　　缺點(diǎn)是保存不易廣告展架種類(lèi)。

　?。ㄈ┧拇竺襟w比較

　　媒體 長(zhǎng) 處 短 處

　　電視 聲像俱備廣告展架種類(lèi)，范圍廣，吸引力大 時(shí)短，目標(biāo)市場(chǎng)挑選性不大，競(jìng)爭(zhēng)多

　　報(bào)紙 廣泛接受廣告展架種類(lèi)，預(yù)定時(shí)間短，有可信性，對(duì)不同市場(chǎng)有伸縮性 費(fèi)用差異大，保留不長(zhǎng)，創(chuàng)新受限制

　　廣播 范圍廣、快、有伸縮性廣告展架種類(lèi)，費(fèi)用低 創(chuàng)新受限制，聽(tīng)眾分散

　　雜志 目標(biāo)市場(chǎng)有伸縮性，制作效果較理想，保存長(zhǎng) 費(fèi)用差異大，范圍小，預(yù)約廣告時(shí)間長(zhǎng)廣告展架種類(lèi)。

　?。ㄋ模┌l(fā)揮媒體綜合運(yùn)用功效

　　單獨(dú)的，主副的，綜合的廣告展架種類(lèi)。選用時(shí)考慮三點(diǎn)：履蓋域，專(zhuān)業(yè)或綜合，發(fā)行量、視聽(tīng)率。

　　媒介

　　項(xiàng)目 效果級(jí)別

　　電視 電臺(tái) 雜志 日?qǐng)?bào) 戶(hù)外

　　目標(biāo)傳達(dá)（（18歲以上婦女） A A A C C

　　創(chuàng)造情緒的能力 A C B C D

　　消費(fèi)者參與媒體 A B B C C

　　視覺(jué)特征 A D B C B

　　支配感覺(jué) A B B B B

　　都市集中 A A B A A

　　市場(chǎng)彈性 A A B A A

　　季節(jié)彈性 B A A A B

　　新型廣告媒介：電話(huà)、泛光（建筑）、光纖、機(jī)器人、空中、飛艇、帶味、立體充氣、公廁等廣告展架種類(lèi)。

　　最新網(wǎng)絡(luò)廣告：發(fā)展前景驚人廣告展架種類(lèi)。要專(zhuān)門(mén)介紹。

　?。ㄋ模├么蟊妭鞑ッ浇榈姆绞?

　　（一）出資購(gòu)買(mǎi)使用權(quán)廣告展架種類(lèi)。

　?。ǘ┎邉澬侣勈录V告展架種類(lèi)。

　?。ㄈ├弥卮笮侣勈录?，搭乘式廣告展架種類(lèi)。

　　廣告制作主要為四大媒體廣告的制作廣告展架種類(lèi)。

　　第二節(jié) 報(bào)紙廣告

　　一、概說(shuō)

　　歷史最悠久：1622年《倫敦周報(bào)》1625年刊登廣告廣告展架種類(lèi)。唐代有《邸報(bào)》。占首席地位。營(yíng)業(yè)總額和業(yè)務(wù)總量居優(yōu)勢(shì)地位。《廣州日?qǐng)?bào)》已達(dá)13億元，全國(guó)第一。

　?。ㄒ唬﹥?yōu)勢(shì)

　　1.讀者普遍廣告展架種類(lèi)。讀者層穩(wěn)定。信賴(lài)程度高。

　　2.刊登及時(shí)廣告展架種類(lèi)。國(guó)外有的一天出幾次。

　　3.隨時(shí)隨地閱讀廣告展架種類(lèi)。形式簡(jiǎn)單，攜帶方便。可保存。

　　4.發(fā)行迅速?gòu)V告展架種類(lèi)。

　　5.制作費(fèi)用低廉廣告展架種類(lèi)。

　?。ǘ┎蛔悖?

　　1.作用時(shí)間短促?gòu)V告展架種類(lèi)。

　　2.注意焦點(diǎn)分散廣告展架種類(lèi)。

　　3.版面限制廣告展架種類(lèi)。

　　4.精美度低廣告展架種類(lèi)。

　?。ㄈ┨卣?

　　1.資訊性，并含新聞性廣告展架種類(lèi)。

　　2.可保存性

　　3.依賴(lài)性：讀報(bào)習(xí)慣廣告展架種類(lèi)。

　　4.服務(wù)性

　　5.教育性：科技社會(huì)常識(shí)廣告展架種類(lèi)。

　　二、形式

　　（一）類(lèi)型

　　1.普通廣告：文字廣告和圖文并茂廣告兩大類(lèi)廣告展架種類(lèi)。

　　2.分類(lèi)廣告廣告展架種類(lèi)。

　　還可分為報(bào)眼廣告（報(bào)頭右上角）、補(bǔ)白廣告、廣告要目、中縫廣告、贈(zèng)送廣告等廣告展架種類(lèi)。

　　3.系列性連續(xù)動(dòng)態(tài)廣告：內(nèi)容系列、形式系列、標(biāo)題系列、圖形系列、口號(hào)系列、模特系列等廣告展架種類(lèi)。

　?。ǘ┚幣?

　　1.連續(xù)刊登廣告展架種類(lèi)。

　　2.版面幅度：注意率：20平方公分9廣告展架種類(lèi)。7%；100平方公分36%；400平方公分74%

　　3.視覺(jué)流動(dòng)線上的位置：一般閱讀習(xí)慣：第1版——最后一版——中心位置兩個(gè)版—— 同一版：橫排版中文報(bào)紙：上半版——下半版；（上半）左半?yún)^(qū)——右半?yún)^(qū)——（下半）右半?yún)^(qū)——左半?yún)^(qū)廣告展架種類(lèi)。

　　注意值：

　　33%

　　28%

　　23%

　　16%

　　53%

　　47%

　　56% 44%

　　19%

　　50%

　　23%

　　8%

　　3.廣告之間適當(dāng)分隔搭配，以免分散注意力廣告展架種類(lèi)。

　　4.與新聞配合廣告展架種類(lèi)。

　?。ㄈ┓诸?lèi)廣告的編排與運(yùn)用

　　分類(lèi)廣告：內(nèi)容相近、篇幅較小的許多條廣告分類(lèi)組合、集中刊載廣告展架種類(lèi)。“需求廣告”。適合于個(gè)人、家庭和小企業(yè)。效益高，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。

　　三、創(chuàng)作

　　要求：醒目、平衡、簡(jiǎn)練、協(xié)調(diào)廣告展架種類(lèi)。

　　（一）廣告美術(shù)：圖案設(shè)計(jì)包括商標(biāo)、商徽、廠牌、標(biāo)簽廣告展架種類(lèi)。

　　（二）廣告攝影：廣告照片和廣告繪畫(huà)相比，前者記憶度多26%廣告展架種類(lèi)。

　　1．要點(diǎn)：慎選背景，最能表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的；選好模特，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、用途；捕捉最佳鏡頭，最能表現(xiàn)產(chǎn)品特性又給觀眾以強(qiáng)烈感染力的；適當(dāng)?shù)牡谰咭r托廣告展架種類(lèi)。

　　2．特點(diǎn)：顯示商品的重要性，顯示商品的優(yōu)點(diǎn)；表現(xiàn)產(chǎn)品的美感；提示商品的商品性，商業(yè)價(jià)值，得到的方便、舒適或其他好處和利益廣告展架種類(lèi)。

　　3．作用：吸引注意力；形象化傳達(dá)信息；增強(qiáng)廣告說(shuō)服力廣告展架種類(lèi)。

　　四、推廣

　　拉廣告廣告展架種類(lèi)。提成。廣告的推廣工作，就是爭(zhēng)取更多廣告客戶(hù)，提高廣告營(yíng)業(yè)額的活動(dòng)。廣告收入占報(bào)業(yè)總收入的60-80%。

　?。ㄒ唬┛切麄鞅緢?bào)材料廣告展架種類(lèi)。客戶(hù)來(lái)信、社團(tuán)評(píng)估、政府表?yè)P(yáng)、本報(bào)數(shù)據(jù)。

　?。ǘ┡c其它媒介交換刊登廣告材料廣告展架種類(lèi)。

　?。ㄈ﹥r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)廣告展架種類(lèi)。優(yōu)惠2+1

　　（四）與客戶(hù)感情聯(lián)絡(luò)廣告展架種類(lèi)。經(jīng)常一般地和特定的活動(dòng)。

　　第三節(jié) 雜志廣告

　　《半月談》權(quán)威廣告展架種類(lèi)。一人雜志鄭淵潔《童話(huà)大王》。黃玉郎漫畫(huà)刊產(chǎn)業(yè)。廣東著名雜志如《家庭》、《南風(fēng)窗》等。

　　一、概說(shuō)

　　最大區(qū)別：擁有固定的讀者對(duì)象廣告展架種類(lèi)。

　　（一）分類(lèi)

　　1．按內(nèi)容分：綜合性雜志（大多數(shù)讀者；消費(fèi)性和偏好性廣告；《八小時(shí)之外》《讀者文摘》稱(chēng)“雜志”）和專(zhuān)業(yè)性雜志（稱(chēng)“專(zhuān)刊”，各行業(yè)辦；提供資料時(shí)、時(shí)效性信息；工業(yè)品及原料廣告）廣告展架種類(lèi)。

　　2． 按地區(qū)分：全國(guó)性雜志和地方性雜志廣告展架種類(lèi)。

　　3． 按風(fēng)格分：嚴(yán)肅雜志和通俗雜志廣告展架種類(lèi)。

　　4． 按出版時(shí)間分：季刊、雙月刊、月刊、半月刊和周刊廣告展架種類(lèi)。

　?。ǘ┶厔?shì)

　　專(zhuān)業(yè)化、知識(shí)化，分工越來(lái)越細(xì)廣告展架種類(lèi)。

　　內(nèi)容日益擴(kuò)展廣告展架種類(lèi)。

　?。ㄈ┨攸c(diǎn)

　　速度低，但可完整報(bào)道一件事的前因后果廣告展架種類(lèi)。兼有報(bào)紙與書(shū)籍性能的傳播工具。

　　1．雜志優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間和地點(diǎn)自由；反復(fù)閱讀，幾人同讀；深入討論說(shuō)理；刊登獨(dú)特的探索性的認(rèn)識(shí)，和一般傳播工具相反廣告展架種類(lèi)。耐久性、隨時(shí)取用。

　　2．廣告特點(diǎn)：（1）選擇性；種類(lèi)多廣告展架種類(lèi)。（2）技術(shù)質(zhì)量高。（3）訴求力強(qiáng)。有影響的雜志能提高產(chǎn)品的聲望和價(jià)值。（4）對(duì)象明確。（5）壽命較長(zhǎng)，接觸頻率高。

　?。ㄋ模┬问?

　　裝幀類(lèi)似書(shū)籍：封面與目錄廣告展架種類(lèi)。

　　封面：刊名、期數(shù)、圖片，有時(shí)加上要目廣告展架種類(lèi)。

　　1．不受限制廣告展架種類(lèi)。（1）封面廣告：封面：與刊物主要內(nèi)容有聯(lián)系的商品、企業(yè)。廣告；注意力100%。封里（封二）：95%。封底（封三）90%。封底里（封四）：100%。（2）插頁(yè)廣告：85%。插頁(yè)、平印插頁(yè)、外插頁(yè)。（3）內(nèi)文頁(yè)廣告50% 還有復(fù)式廣告、香味廣告、有聲廣告、立體廣告。

　　2．版面處理：內(nèi)頁(yè)廣告，外插或插頁(yè)廣告，復(fù)式廣告，目錄頁(yè)廣告，特別版位廣告（跨頁(yè)或插頁(yè)：內(nèi)側(cè)雙半頁(yè)、外側(cè)雙半頁(yè)、底邊雙半頁(yè)、棋盤(pán)式雙半頁(yè)等）廣告展架種類(lèi)。

　　二、設(shè)計(jì)

　　原則是傳達(dá)信息廣告展架種類(lèi)。要點(diǎn)：第一印象；氣氛烘托；精神氣氛、意境；美術(shù)設(shè)計(jì)比報(bào)紙更匠心；變化與組合；空間分配與平衡：全頁(yè)廣告更注重內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

　　1．閱讀習(xí)慣與視覺(jué)流程：圖片——標(biāo)題——文字說(shuō)明；自上而下，從左而右廣告展架種類(lèi)。測(cè)驗(yàn)：標(biāo)題在圖片之下比相反的閱讀率高出10%。

　　2．閱讀圖片說(shuō)明的人比閱讀正文的人多廣告展架種類(lèi)。

　　3．雜志廣告文設(shè)計(jì)成雜志文章的模樣能吸引更多讀者廣告展架種類(lèi)。閱讀一般文章的人比閱讀廣告的人多出5倍。

　　參考文章版面的設(shè)計(jì)方法：如廣告正文長(zhǎng)則在標(biāo)題和正文之間放兩行小標(biāo)題廣告展架種類(lèi)。稱(chēng)新聞報(bào)道式廣告。

　　4．考慮位置廣告展架種類(lèi)。一要配合文字編輯，二要配合刊物風(fēng)格。

　　三、 廣告畫(huà)

　?。ㄒ唬V告畫(huà)：是廣告中的藝術(shù)形象廣告展架種類(lèi)。必須有商業(yè)性和實(shí)用性。作用：一是吸引注意力；二是形象說(shuō)明；三是便于消費(fèi)者選擇。

　?。ǘ┲谱鳎和窃谥黝}訴求無(wú)法具體表現(xiàn)或避免過(guò)份真實(shí)感時(shí)，用寫(xiě)實(shí)與情感并重的繪畫(huà)技巧，塑出不同的商品特色廣告展架種類(lèi)。

　　1．要求：充分表現(xiàn)廣告主題，適應(yīng)媒體需要，考慮廣告對(duì)象廣告展架種類(lèi)。

　　2．造型與色彩：最基本的技巧廣告展架種類(lèi)。造型：平面造型和立體造型。表現(xiàn)方法有具象和抽象兩大類(lèi)。現(xiàn)代圖形廣告以幾何圖形和字體圖形應(yīng)用最廣泛，4F特征：FRESH、FAITH、FUN有趣、FREE。

　　色彩：彩色比黑白吸引力高15倍廣告展架種類(lèi)。

　　3．色彩作用：引起注目；表現(xiàn)商品的鮮明性和特異性；延長(zhǎng)人們的記憶；引起人們的聯(lián)想和興趣；針對(duì)不同對(duì)象應(yīng)用不同色彩廣告展架種類(lèi)。青年人與身邊事有關(guān)的聯(lián)想，成年人與社會(huì)生活聯(lián)系。固定色使商品色彩印入人腦，以鑒別與認(rèn)識(shí)商品。標(biāo)準(zhǔn)色。

　　四、推廣

　?。?一） 塑造刊物的形象：認(rèn)同（定位）和關(guān)切（雙向）廣告展架種類(lèi)。形象是目標(biāo)的具體化，表現(xiàn)在刊物的內(nèi)容、編排、風(fēng)格以及編輯方針、宗旨，以及服務(wù)。

　?。ǘ?發(fā)揮雜志優(yōu)勢(shì)，提高雜志媒體價(jià)值廣告展架種類(lèi)。

　　1．優(yōu)勢(shì)：費(fèi)用低、讀者易于掌握

　　2．價(jià)值：使用價(jià)值；告知功能；欣賞價(jià)值；有新奇；權(quán)威性和知名度；稀有新奇；時(shí)效廣告展架種類(lèi)。

　　3．要領(lǐng)：調(diào)查研究讀者的各方面；雜志的各方面如定價(jià)廣告展架種類(lèi)。

　　其它推廣工作與報(bào)紙同廣告展架種類(lèi)。

　　第四節(jié) 電視廣告

　　四大之大廣告展架種類(lèi)。我國(guó)誕生于1979年。面對(duì)面的傳播方式。綜合性理想的效果。

　　一、特點(diǎn)

　?。ㄒ唬┮暵?tīng)兼?zhèn)?、普及率高廣告展架種類(lèi)。

　?。ǘ└苯?、更具有強(qiáng)制性廣告展架種類(lèi)。觀眾沒(méi)有其它選擇。但也造成逆反心理。各國(guó)廣告時(shí)間限制。

　?。ㄈ┰佻F(xiàn)商品廣告展架種類(lèi)。

　?。ㄋ模┮着c收視者建立親密感情廣告展架種類(lèi)。

　　優(yōu)點(diǎn)：普及率高、深入家庭廣告展架種類(lèi)。

　　不足：時(shí)間限制；制作繁瑣；費(fèi)用高；不能詳細(xì)解釋和保存廣告展架種類(lèi)。

　　30秒較多廣告展架種類(lèi)。播出總時(shí)間為10%。

　　二、種類(lèi)

　?。ㄒ唬闹谱鞣椒ǚ郑簭V告影片（費(fèi)用大）；插播片；幻燈片；錄影帶；現(xiàn)場(chǎng)直播等廣告展架種類(lèi)。

　?。ǘ牟コ龇绞剑浩胀◤V告；套裝廣告（不同的非黃金時(shí)間組合，適用于新產(chǎn)品和小企業(yè)）；特約節(jié)目廣告；特備節(jié)目廣告（節(jié)假日、大型活動(dòng)）廣告展架種類(lèi)。

　?。ㄈ慕Y(jié)構(gòu)分：故事型(懷情系列廣告,回憶兒時(shí)用商品）；證明型（實(shí)證、顧客）；生活型（解決生活中的困難）；聯(lián)想型（娛樂(lè)性幻想性）；人物型（模特要適當(dāng)；通過(guò)人物展現(xiàn)商品的特性和優(yōu)點(diǎn)）廣告展架種類(lèi)。

　　有廣告媒體廣告制作，以及市場(chǎng)分析的請(qǐng)與我聯(lián)系廣告展架種類(lèi)。

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