市開店成功指南之——促銷管理篇

　　超級市場促銷活動評估

　　一、促銷評估是超級市場促銷活動的重要工作

　　超級市場促銷的目的，除了希望在特定期間內(nèi)提高來店顧客數(shù)、客單價以增加營業(yè)額之外，更重要的是促使顧客日后繼續(xù)光臨促銷宣傳單。因此，需要通過檢查來確保促銷活動實施的品質(zhì)，以便為顧客提供最好的服務(wù)，達成促銷效果。此外，促銷活動作為提升經(jīng)營業(yè)績的工作要長期不斷地進行下去，就必須有促銷活動的總結(jié)。通過評估每次促銷活動的效果、成功、經(jīng)驗、教訓，總結(jié)促銷活動成功或失敗的原因，積累促銷經(jīng)驗，對于做好促銷工作、促進超市公司日后的發(fā)展、不斷取得更好的業(yè)績是必不可少的。所以，促銷活動結(jié)束后的評估活動，不僅不可或缺，而且事關(guān)重大。

　　通常稍有規(guī)模的超市都會借助計算機系統(tǒng)實現(xiàn)促銷評估，以節(jié)省人力，并提高效率促銷宣傳單。

　　二、促銷評估的內(nèi)容與方法

　　　　促銷評估的內(nèi)容主要分為四部分：業(yè)績評估，促銷效果評估，供應(yīng)商配合狀況評估，連鎖超市公司自身運行狀況評估促銷宣傳單。

　　　　1．業(yè)績評估

　　　　這一項主要包括兩個方面：業(yè)績評估的標準與方法，查找和分析促銷業(yè)績好或不好的原因促銷宣傳單。

　　　　(1)業(yè)績評估的標準與方法促銷宣傳單。

　　　?、俅黉N活動檢查表，即對促銷前、促銷中和促銷后的各項工作進行檢查促銷宣傳單。

　　　　促銷前：

　　　　1．促銷宣傳單、海報、POP是否發(fā)放和準備妥當

　　　　2．賣場所有人員是否均知道促銷活動即將實施

　　　　3．促銷商品是否已經(jīng)訂貨或進貨

　　　　4．促銷商品是否已經(jīng)通知電腦部門變價

　　　　促銷中：

　　　　1．促銷商品是否齊全、效量是否足夠

　　　　2．促銷商品是否變價

　　　　3．促銷商品陳列表現(xiàn)是否具有吸引力

　　　　4．促銷商品是否張貼PoP廣告

　　　　5促銷宣傳單，促銷商品品質(zhì)是否良好

　　　　6．賣場所有人員是否均了解促銷期限和做法

　　　　7．賣場氣氛是否具有活性化

　　　　8．服務(wù)臺人員是否定時廣播促銷做法

　　　　促銷后

　　　　1．過期海報、PoP、宣傳單是否均已拆下

　　　　2．商品是否恢復(fù)原價

　　　　3．商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀

　　　　②前后比較法，即選取開展促銷活動之前、中間與進行促銷時的銷售量進行比較促銷宣傳單。一般會出現(xiàn)十分成功、得不償失、適得其反等幾種情況。一是十分成功：在采用促銷活動后，消費者被吸引前來購買，增長了銷售量，?cè)〉昧祟A(yù)期的效果。該次促銷活動不僅在促銷期中，而且對公司今后的業(yè)績和發(fā)展均有積極影響。這是超級市場經(jīng)營者、營銷人員及所有員工都希望的情景。二是得不償失：促銷活動的開展，對超級市場的經(jīng)營、營業(yè)額的提升沒有任何幫助，而且浪費了促銷費用，顯然是得不償失的。?cè)沁m得其反：這是促銷活動引起不良后果的一種表現(xiàn)，是超級市場經(jīng)營者最不愿意看到的一種情形。這次促銷活動雖然在進行過程中提升了一定的銷售量，但是促銷活動結(jié)束后，超級市場的銷售額不升反降。

　　　?、巯M者調(diào)查法促銷宣傳單。超級市場可以組織有關(guān)人員抽取合適的消費者樣本進行調(diào)查，向其了解促銷活動的效果。例如，調(diào)查有多少消費者記得超級市場的促銷活動，他們對該活動有何評價，是否從中得到了利益，對他們今后的購物場所選擇是否會有影響等，從而評估超級市場促銷活動的效果。

　　　?、苡^察法促銷宣傳單。這種方法簡便易行，而且十分直觀。主要是通過觀察消費者對超級市場促銷活動的反應(yīng)，例如，消費者在限時折價活動中的踴躍程度，優(yōu)惠券的回報度，參加抽獎競賽的人數(shù)以及贈品的償付情況等，對超級市場所進行的促銷活動的效果做相應(yīng)的了解。

　　　　(2)查找和分析原因促銷宣傳單。運用一種或幾種評估方法對超級市場的促銷業(yè)績進行評估之后，一件很重要的事情就是查找和分析促銷業(yè)績好或不好的原因。只有找出根源，才能對癥下藥、吸取教訓，進一步發(fā)揮本超市公司的特長。

　　　　2．促銷效果評估

　　　　這一項主要包括三個方面：促銷主題配合度，創(chuàng)意與目標銷售額之間的差距，以及促銷商品選擇的正確與否促銷宣傳單。

　　　　(1)促銷主題配合度促銷宣傳單。促銷主題是否針對整個促銷活動的內(nèi)容；促銷內(nèi)容、方式?口號是否富有新意、吸引人，是否簡單明確；促銷主題是否抓住了顧客的需求和市場的賣點。

　　　　(2)創(chuàng)意與目標銷售額之間的差距促銷宣傳單。促銷創(chuàng)意是否偏離預(yù)期目標銷售額；創(chuàng)意雖然很好，?cè)欢欠穹洗黉N活動的主題和整個內(nèi)容；創(chuàng)意是否過于沉悶、正統(tǒng)、陳舊，?cè)狈?chuàng)造力、想象力和吸引力。

　　　　(3)促銷商品選擇的正確與否促銷宣傳單。促銷商品能否反映超級市場的經(jīng)營特色；是否選擇了消費者真正需要的商品；能否給消費者增添實際利益；能否幫助超級市場或供應(yīng)商處理積壓商品；促銷商品的銷售額與毛利額是否與預(yù)期目標相一致。

　　　　3．連鎖超市公司自身運行狀況評估

　　　　(1)從總部到門店，各個環(huán)節(jié)的配合狀況促銷宣傳單。

　　　　①總部運行狀況評估：超級市場自身系統(tǒng)中，總部促銷計劃的準確性和差異性；促銷活動進行期間總部對各門店促銷活動的協(xié)調(diào)、控制及配合程度；是否正確確定促銷活動的次數(shù)，安排促銷時間，選擇促銷活動的主題內(nèi)容，選定、維護與落實促銷活動的供應(yīng)商和商品，組織與落實促銷活動的進場時間促銷宣傳單。

　　　?、谂渌椭行倪\行狀況評估：配送中心是否有問題，送貨是否及時；在由超市公司配送中心實行配送的過程中,是否注意預(yù)留庫位，合理組織運力、分配各門店促銷商品的數(shù)量等幾項工作的正確實施情況如何促銷宣傳單。

　　　?、坶T店運行狀況評估：門店對總部促銷計劃的執(zhí)行程度，是否按照總部促銷計劃操作；促銷商品在各門店中的陳列方式及數(shù)量是否符合各門店的實際情況促銷宣傳單。

　　(2)促銷人員評估促銷宣傳單。

　　評估可以幫助促銷員全面并迅速地提高自己的促銷水平，督促其在日常工作流程中嚴格遵守規(guī)范，保持工作的高度熱情，并在促銷員之間起到相互帶動促銷的作用促銷宣傳單。

　　　　促銷人員的具體評估項目如下：促銷活動是否連續(xù)；是否達到公司目標；是否有銷售的聞勁；是否在時間上具有彈性；能否與其他人一起良好地工作；是否愿意接受被安排的工作；文書工作是否干凈、整齊；他們的準備和結(jié)束的時間是否符合規(guī)定；促銷桌面是否整齊、干凈；是否與顧客保持密切關(guān)系；是否讓顧客感到受歡迎促銷宣傳單。